外资并购日化开启多米诺

　　美国强生北京大宝各取所需

　　-本报记者 陈肇大

　　“大宝这个品牌我们公司经营了20多年，我们不会放弃。”大宝办公室主任王文兵很明确地表示，大宝这一次绝对不是卖厂，而是在寻求做大做强之路。

　　沸沸扬扬的美国强生收购北京大宝51%的股权事件，有专家表示，意味着这个国内最大日化企业“被卖”，极可能开启外资并购国内日化企业的“多米诺”效应。

　　业内人士分析，有意向收购大宝的企业，极大可能是出于希望渗透低端市场的考虑。事实上，在护肤品这一类别产品中，抛开销售额不谈，大宝在全国的出货量的确很大，根据中国行业企业信息发布中心的统计数据，大宝连续8年做到全国护肤品市场销量第一名。大销量至少证明了它对相关市场具有一定的渗透能力。

　　而传闻中的收购方强生公司，若其引入大宝，或许是出于战略上的考虑，因为可加长其个人护理品的链条。目前来看，强生旗下的“可伶可俐”针对城市年轻一族，市场占有率虽然不错，但发展已趋于成熟；引进国内不久的露得清，针对年龄稍高一些的年轻女性，但目前还没有完全打开市场局面。

　　有关专家认为，“大宝有一个比较大的经销商网络，经营业态属于较传统的业态，这个网络到底好不好，还不好说。”

　　大宝业绩停滞不前

　　作为本土护肤品类的知名品牌，大宝连续七年护肤品全国销量第一，市场份额一度高达15.76%。据王文兵透露，大宝不但年销售额在8亿元左右，而且每年的利润都在增长。但是新品开发后劲不足和一定程度上的断档削弱了大宝的竞争力。

　　而强生一直试图进入中国的二、三线市场。目前，强生的售价比同类品牌价格高出几十倍，定位大众的大宝则在二、三级市场拥有良好口碑，是强生进入二、三级市场的理想路径。因此，这些原因造就了强生向大宝伸出橄榄枝。

　　日化行业相关人士表示，如果大宝公司从一个国有企业蜕变成一个中外合资企业，那么按照外方拥有的股权来看，其将拥有控股权，大宝的产品定位、产品包装、渠道整合、广告宣传都可能发生一系列的变化。国内品牌再一次外嫁，国产化妆品品牌几乎面临着全军覆没的危险。

　　强生为何急于控股大宝

　　大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象已深入人心。

　　“大宝低端市场虽然占有率高，但近年来增长缓慢，利润无法提升。”广东省日化商会副秘书长谷俊在电话中表示，成本上升以及行业竞争加剧都成为大宝急需解决的发展瓶颈。如本土竞争对手隆力奇就对大宝采取了有针对性的竞争策略。“隆力奇光在SOD蜜这一块就推出了近十种产品，对大宝SOD蜜这一主打产品进行围攻。在拥有7亿人口的中国三四线市场，隆力奇采取的灵活的经销商承包制显得非常灵活。”谷俊说，并购对于强生和大宝，都是不错的选择。

　　“大宝可以获得增长所需要的资金、研发支持和管理的提升。对于强生来说，收购大宝这样一个大众化品牌，是最快捷的渗透进中国中低端网络的一个方式。”一位品牌营销专家说，收购大宝，将可以填补强生在低端大众化妆品领域的空白，同时也可以借助大宝的渠道，把已经在市场处于领先的婴幼儿产品全面向三四线城市推进，扩大市场份额。

　　并购尚需有关部门批准

　　“2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司，并更名为北京大宝化妆品有限公司。”据悉，目前，强生收购大宝案并未获得有关部门批准。

　　而根据商务部最新出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》，9月8日起，一些影响较大的外资并购案需通过“反垄断审查”。“这个新规定不会对即将到来的并购产生影响。”王文兵告诉记者，因为，这个并购的方案是在新规出台之前递交给有关部门的，因此应该遵循先前的规定。

　　外资并购促进行业洗牌

　　强生并不是通过并购进入国内三四线城市的先行者。上世纪80年代末90年代初进入中国的外资巨头宝洁、联合利华、汉高在进入中国的时候，由于政策的原因，都采取了合资的方式。在这场合资运动中，本土品牌基本都是将自有品牌与设备转让给外资，在合资公司里占据不到一半的股份。

　　然而结果是，一些品牌淡出人们的视野，而一些则选择回收品牌。如美加净、沙市日化的“活力28”就先后经历了品牌回归，但是要在已经改变了的市场重新获得市场占有率，困难重重。

　　“经过多年的市场开发后，大城市的市场已经趋于饱和，外资必然要深耕中国三四线城市和农村市场，全面布局中国市场，这个过程将通过并购来完成。”国资委相关人士表示。

　　据了解，目前中国日化行业的整个市场容量大概为800个亿。其中，国外品牌占据的份额已经超过70%。而剩下的主要就是二三线城市和农村市场。但这最后的一块被本土品牌所占据的市场也已经风声鹤唳。在外资全面合围中国本土日化行业时，日化行业的竞争手段已经发生变化。

　　“用并购扩大自己的规模，通过并购使得渠道的规模不断扩大，丰富产品线、降低风险将是日化类快速消费品的竞争选择。”据统计，中国现有4000多家日化行业，约2万个化妆品品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家。而宝洁一家2004年就有150亿元左右。在采访中有消息人士透露，国内品牌“郁美净”也可能成为强生的收购目标。而更有消息人士称，宝洁也希望把上海家化的六神收入囊中。“并购加速了行业洗牌，强生收购大宝印证了这一点。”

　　不过，大宝公司王文兵的话还是很值得国内企业来深思的，“无论如何，品牌是不能丢的。当然，更不可能因为公司的并购而放弃福利企业的责任。”