物美集团增资夏进乳业 蒙牛第二能否出现

　　来源：中国经营报 本报记者：厉林

　　近日，物美集团宣称，计划在3年内对宁夏龙头企业夏进乳业新增投资3亿元，将夏进由区域性品牌打造成全国知名品牌，并进入中国乳业前5强。物美青睐夏进的原因是，夏进是宁夏新华百货的子公司，之前物美参股了新华百货。

　　“冲出地方、走向全国”曾经是许多地方乳业企业的梦想。蒙牛以短短几年的时间急速发展跻身于市场前三甲的案例曾成为许多地方乳业的参照系。

　　数年前，一些地方乳业纷纷在央视重金砸广告，希望成为全国品牌的敲门砖，但最后刹羽而归，因为企业的销售额和利润远不能支撑巨额广告支出。

　　目前，乳业市场环境的变化，已经很难再有蒙牛的个案出现。地方企业的策略也都似乎趋于明智。

　　蒙牛快速发展的时期，是国内乳业快速发展的阶段，行业是以“十倍速”的额度在增长，几乎乳业企业的赢利能力都很强，当时全国的竞争格局也不明朗，区域品牌的生存压力不大。

　　上海奇正管理咨询公司总经理康有正表示，如今强势品牌在全国的布局已经完成，

　　目前，原材料价格上涨、无论是进口糖、汽油还是包装材料，都加大了产品的成本。而企业内部管理成本又无多少余地可降。因为缺乏后续的资金和其他资源，一些中小乳业品牌走到了存亡关头。

　　夏进颇具有典型意义，其算得上区域龙头企业的代表。随着近年伊利、蒙牛等企业一线城市布局完成从而向二三级城市战略延展，地方乳业品牌的竞争压力远大于过去。也导致地方品牌的市场份额下滑。

　　夏进被迫选择了贴牌的出路——为家乐福等超市作代工，以曲线进入一线城市的市场。而对于一家具有一定品牌知名度的企业来说，贴牌不仅意味着低利润，还有品牌上的伤害。

　　此次夏进和物美携手，一个意图就势开始主攻品牌塑造。当然也借势物美的超市网络渠道。

　　在目前的竞争阶段，区域品牌不再梦想成为“蒙牛第二”而寻找更适合自身的发展方式。融资成为一些二线品牌突围的首要路径，如新希望、佳宝、夏进等企业通过参股、兼并等方式“殷实了家底”，同时也有一些乳业企业在排队争取上市。

　　品牌营销也是二线品牌能否确立市场地位的关键。目前一批细分市场，成功营销的特例颇值得借鉴。诸如妙士、小洋人，太子奶等品牌，就是把握了大企业未考虑到的细分市场，并成为该领域专家而站稳阵脚。

　　如太子奶细分专业，抓住了未来发展比较快的乳酸菌领域。小洋人则准确细分市场，如定位城市中低收入群体以及农村市场，其“农村包围城市”的策略颇有成效。

　　而夏进在突破之前的资金瓶颈后，能否顺利突围，还得拭目以待。