功能饮料的“功能”卖点不宜神化

　　本报记者：戚海军

　　夏天即将过去，饮料大战将告一段落。盘点今年的饮料市场，茶饮料、果汁饮料的表现可圈可点，功能饮料似乎沉寂了不少，除了王老吉、苗条淑女广告打得比较热闹以外，其他的功能饮料基本没什么建树。而在偌大的饮料市场，功能饮料一向被看做是最具发展潜力的品类，有专家预测：未来国内功能饮料的市场份额可以占到整个饮料市场的20%左右。

　　现在看来，相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量却不大，发展相对滞后，可以说目前还占不到软饮料市场的8%，不少品牌也多是昙花一现。那么，如此具有广阔发展空间的饮料市场，为何多数企业却显得举步维艰呢？有业界人士认为：“口味、价格、功能受限是功能饮料产品发展的三大硬伤！”在笔者看来，除了这些原因之外，更重要的是不少的企业在对功能饮料产品的市场定位上还没有准确地找出一个好的卖点，同时更没有通过有效的方式来体现产品的卖点，以致销售不畅。

　　从“功能”本身挖掘卖点

　　功能饮料从“功能”本身去挖掘产品卖点应该是最明智的选择，但怎样通过功能定位来满足目标消费群体的需求却不是一件容易的事情！

　　目前，饮料生产企业主要在这几方面忧心犯愁：第一，产品的功能不能无中生有，更不能胡乱说；第二，产品功能太多，不知道究竟该表现哪种；第三，功能定位如太特别、太差异化又在一定程度上局限了消费群体，市场培育工作也不轻松；第四，饮料本身就是一个大众化产品，有时太突出了功能反而拉长了品牌与消费者之间的距离。

　　基于这些因素，笔者认为有两点至关重要，一是你的主体功能必须是消费者最需要的，它有可能是很普通的，但却是很实际的。目前好多产品都称含有这样维生素那样营养成分，但哪样最能让消费者产生购买欲望最为关键！就以

王老吉凉茶为例，其虽然具有清热解暑、去湿排毒等诸多功效，但该品牌并没有什么都推，而只是把“降火”作为主要功能定位，因为在炎热夏季，吃辛辣食物时，“降火”的饮料最能满足其根本的需求。一句“怕上火，喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙，不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体，同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊痛苦，从而顺利地步入到了功能饮料市场。

　　功能饮料产品的功能定位并非多多益善，功能太多了，不仅使产品缺乏一个功能主体，更会使产品在消费市场缺乏公信力。如果功能太超前、太特殊的话，不仅局限了市场消费，同时还加重了市场培育的难度，相反，消费者也会质疑你的产品功能。因为，饮料产品最基本的功能就是解渴，消费者对饮品之功能的希望绝对不会像药品那样，但如果厂家把某种功能太过

神话，吹成药品般效果的话，那只会适得其反！

　　功能诉求宜含蓄

　　有了好的功能定位之后，便需要通过好的功能诉求方式来体现产品的卖点。功能饮料的产品卖点也主要是通过其功能诉求进行诠释与表现。那么，功能饮料产品的功能诉求究竟是该强化还是淡化呢？这似乎一直以来都是困扰产品操盘手的一个难题！

　　市场上有不少的品牌干脆模糊功能诉求，以“迅速补充能量”、“内含多种营养素”等诸如此类太过抽象、概念化语句来宣传产品功能！其结果是由于缺乏准确的功能定位导致目标消费群体不够清晰，同时更由于功能定位模糊而使消费者记忆模糊，严重影响了消费者的有效辨别与认知。

　　笔者认为功能饮料在广告诉求方面绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出与强调功能会局限“功能需求以外” 的部分消费群体，这就要求我们在功能诉求时不宜直接强化功能，一定要讲究技巧与方式，才能有效彰显产品的好卖点！

　　相对而言：旁敲侧击的暗示手法比较适宜功能饮料产品的功能诉求。如哈药六厂推出的“苗条淑女”饮料，“

减肥”是其主要保健功能，但该品牌在功能诉求上并没有过多强调自身在减肥方面的种种效果，而是以一句“怕胖喝苗条”来刺激消费者的购买欲望！

　　“苗条淑女”也没有在产品名称下面明显标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的产品说明文字里按保健食品标签要求作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？归根结底，功能饮料的功能诉求宜含蓄表达，并且重含蓄应该是一种好的诱惑力方能让消费者产生购买兴趣。

　　“苗条淑女”饮料，就是通过其 “淑女”造型瓶设计，让消费者联想到“苗条”这一创意值得称道。与其他饮料产品相比，功能饮料产品的包装设计趋于雷同，不能通过包装在美观、方便等方面的优势来增强产品的卖点。总体认为，功能饮料产品的包装设计一定要符合市场需求定位，符合产品价格定位，符合产品的功能特性与市场属性。这样一来，方能有效体现产品的好卖点。

　　本文作者为四川点石成金营销策划机构 总经理