新光明集团呼之欲出 乳品女王王佳芬去留成悬念

　　

光明乳业董事长王佳芬(资料图片) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　在这个新成立的大家庭里，早就有了退休计划的王佳芬，是走?是留?是继续掌门?还是退居幕后？一个55岁女人，一个权威、自信，却又非常强势的女强人，她将如何选择？她又有多大的可以自己选择的空间？

　　本报记者 郭艾琳 发自上海

　　1951年出生的王佳芬，今年恰巧55周岁，一个敏感的年龄。

　　在上海光明乳业(资讯 行情 论坛)股份有限公司(600597.SH，下称“光明乳业”)执掌了14年，王佳芬的地位在今年变得微妙。不久后即将诞生的新光明食品集团中，光明乳业作为农工商集团的“孙子”公司，将被纳入新光明的“怀抱”，并与现在的光明食品集团同属一家。

　　在这个新成立的大家庭里，早就有了退休计划的王佳芬，是走?是留?是继续掌门?还是退居幕后？一个55岁女人，一个权威、自信，却又非常强势的女强人，她将如何选择？她又有多大的可以自己选择的空间？

　　去，还是留？

　　2005年6月也许是王佳芬最难熬的一个月，郑州回炉奶事件的曝光，让光明乳业苦心经营的优质形象一夜坍塌。又因为几次不合时宜的表态，王佳芬本人也成为了媒体声讨的焦点。

　　很早就有人预言，经历了回炉奶事件的王佳芬，不会再在光明乳业待上很久。

　　“原本就有说今年年底要退休的，新集团成立后，她也可能不会再做下去了。”广东奶协副会长王丁棉说。

　　今年7月12日，王佳芬又一次当选了上海市奶业行业协会会长一职，在王丁棉看来，王佳芬的连任，是她“退伍”的先兆。“(王佳芬)可能会专职于协会工作。”

　　“但是，掌管了光明乳业这么久，要找一个人接替王佳芬的职位没有那么容易，她应该不会这么快退下。”上海壹言商务咨询公司乳品行业分析师汤志庆说。

　　在汤志庆看来，合并对于光明乳业来说，充满着变数。“光明乳业并不缺乏资金，其

供应链也已经很完整，而除了同属农工商集团下规模很小的真元乳业外，新集团下没有其余的奶业资源，因此合并不会给光明乳业本身增强优势。”汤志庆说。

　　决策摇摆

　　2005年年报显示，光明乳业去年的主营业务收入仅为69.04亿元,此前还与伊利、蒙牛同属于第一梯队的光明，如今已大大落后。而在2002年上市之初，王佳芬带领下的光明乳业，曾经在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排名第一，主营收入超过第二名伊利近1/4。

　　王佳芬并不忌讳光明乳业的落后，事实上，在接受媒体采访时，王佳芬已经大方承认了这一点。

　　业内认为，光明乳业并不让人满意的成绩，正是来自于王佳芬决策上的偏差，尤其在推常温奶方面的犹疑。

　　一直以来，王佳芬强调，她要打造一个全中国的光明乳业。然而，光明乳业的优势在鲜奶领域，在全国拓展上是坚持鲜奶战略，还是改用常温奶？王佳芬始终摇摆不定。

　　与此同时，伊利和蒙牛两大巨头借助无须冷藏、保鲜期长且价格低廉的常温奶，紧追猛赶，并牢牢占据了市场优势。在被伊利和蒙牛大肆抢占市场一年之后，王佳芬才意识到必须跟进，做常温奶。然而，这时已经失去了先机。为了做常温奶，王佳芬打乱了麦肯锡此前设计好的“奶粉、

酸奶、牛奶事业部”的战略架构，将其变为常温事业部、保鲜事业部、奶粉事业部模式。

　　然而，常温和保鲜之间本身就是竞争关系，“这样的结果反而造成了公司内部的窝里斗，一个地方有几个销售队伍，资源很浪费。”一位光明乳业内部员工说。也是由于市场网络和投资战线拉得比较长，使得光明乳业内部管理力度跟不上，去年的郑州回炉奶事件让光明乳业遭遇了前所未有的滑铁卢，从业绩到企业形象，都大打折扣。

　　于是，在今年伊始，沉默了半年之久的王佳芬决定重振光明乳业，调整策略，做回光明最擅长的事——新鲜牛奶。

　　即将55岁的王佳芬在光明乳业50岁生日时，下决心做了自己一直想做却没有做的事情。她将原先主营事业部中的鲜奶和酸奶两块业务部门整合，成立“新鲜事业群”并作为未来重点发展方向。与此同时，将原先公司集团本部的整体共享的中央市场部、生产及技术平台等的职能下放到“新鲜事业群”中。这次决策的结果要滞后一段时间才能看到。

　　营销策略趋保守

　　另外，市场营销方面，相比伊利和蒙牛两大后起之秀对于市场的大笔投入，近几年来，光明乳业的作风一直比较保守。光明的广告形象也一直给人较为传统的印象。

　　2003年，蒙牛和伊利砸重金投入央视黄金时段的招标广告，一个是2.14亿，一个是3.1亿，而光明的投标额为1亿元左右，基本与往年持平。

　　对此，王佳芬曾在接受媒体采访时表示，每一年，在中央台做多少广告，在地区做多少，市场费用怎么花，光明乳业方面都有严格的预算，这是跟着战略走。不会因为谁打得多了，就盲目去跟随。

　　而在业内人士看来，王佳芬在营销手段上也远不如伊利和蒙牛“狡猾”。去年，伊利与蒙牛争夺奥运会赞助商一事，让双方一度成为媒体的焦点，而蒙牛凭借“超级女声”赞助商的身份，将蒙牛酸酸乳的销量翻了三番，半年卖出了10亿元的业绩。但相比之下，光明乳业去年的市场营销表现则显得非常平淡。

　　风流总被雨打风吹去

　　然而，光明乳业近几年表现，并没有抹杀王佳芬曾经有过的辉煌成绩，曾经的市场老大地位，让王佳芬一直佩戴着中国“乳品女王”的桂冠。

　　在光明乳业员工的眼里，王佳芬是一个干练、专业、对工作尽心尽力却也非常强势的领导。在公司的年度会议上，王佳芬会耐心地将每个事业部的预算、推广等一系列计划报告一个个听下来，同时指出问题在哪里。

　　作为一个职业女性，王佳芬在公众面前的形象始终很优雅，妆容精心修饰却毫不张扬。因为她代表着光明乳业的形象。

　　“我是光明王佳芬。”这是王佳芬介绍自己最多也最简单的方式，她将自己与光明乳业紧紧联系在一起，以至于公司里的外地同事也可以用标准的上海话模仿王佳芬的这句招牌话。

　　王佳芬的敬业精神让光明乳业在全国奶业市场上树立了领先的地位，然而，作为一个领导者，她的强势、过于精细的管理有时候反而拖了她的后腿。

　　“王佳芬为人比较傲气，有时下面反映的情况听不进去，造成部分技术外流现象。”王丁棉说。而光明乳业的员工说，几位空降到光明后又离去的老总中有人说过，在光明乳业的几年是干得最累的几年。

　　王佳芬曾经说过，有不少企业愿意出很高的年薪聘请她，但她没有动过心，想都没想，看都没看，因为光明有着她十多年的心血。

　　而她也说过，如果退休，她想去商学院教书，因为一辈子都干企业，没有时间做老师，将来想圆个老师梦。如今，王佳芬已走到了自己事业的多重路口。

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　　王佳芬与光明乳业

　　光明乳业的前身是上海市牛奶公司，成立于1956年，属于上海市农业局。其主要产品是液态奶和少量的黄油、酸奶。

　　1958年~1978年，牛奶公司的产品一直以奶粉为主，并维持液态奶的少量生产。1978年~1992年，光明品牌产品由奶粉转为液态奶，公司先后建立了九个乳品厂，并建立了多个品牌。

　　1996年牛奶公司和香港上实控股公司以50对50组建“上海光明乳业有限公司”。2000年，转制成为股份公司，并于2002年成功上市。

　　王佳芬1951年出生于上海。1968年起在上海郊区农场工作，1990年担任上海市农场局工业处处长，1992年出任上海牛奶公司总经理，公司改制成光明乳业股份有限公司后，王佳芬担任公司董事长兼总经理至今。