国美合并永乐向垄断进军 家电业格局将因之改变

　　国美永乐成功并购，将使家电流通领域脱胎换骨。发动价格战将是国美合并后的主导策略之一。国美将以其在大中城市的垄断地位对其他对手形成挤压，而生产企业若不能通过整合走向更大规模，就将面临国美垄断力的渗透

　　中国家电业算是发生了一次不大不小的地震，当国美和永乐宣布合并时，即便事前很多人已经预期到这样的结局，也还是会感慨上一阵。

　　这笔家电业迄今为止最大的一次并购，涉及交易金额达52.68亿港元，并且并购进行得老练、迅捷，从媒体披露消息到25日公开宣布并购协议，不过半个来月。

　　作为两个上市公司之间一次成功的并购案例，本身已经不普通；再加上并购以后对家电市场格局的改变，更吸引了众人的注意力。的确，这次并购成功所带来的，将是家电流通领域的一次脱胎换骨，而不是简单的五家变三家。

　　价格战开始了

　　假定国美永乐并购后能够顺利落实和大中的并购协议，那么家电流通市场上就成为三足鼎立的局面，但在这个三头市场中，国美将作为领导者出现，苏宁和百思买不过是一个追随者而已。实际上，如果苏宁和百思买不能以更快的步伐跟进，那么国美取得垄断地位已经不是幻想。

　　一旦进一步收购大中成功，国美、永乐和大中的联合体在全国的门店数量总和将突破800家，年销售额将可能超过800亿元，即使苏宁和百思买加起来也不能够与之抗衡。特别是在北京和上海这两个一级市场，三方合并后将占到市场的大半份额。

　　可以预见，国美永乐合并后，发动价格战将是主导策略之一。理由很简单，流通业和其它行业不同，流通业的资源在店面和相应的营销及管理网络，独特的资源、能力和技术因素基本不存在，至少在目前的中国，流通企业同质化比较明显，这就意味着企业之间的整合成本比较低。

　　而且，就国美等流通企业来说，到目前为止还看不出有何独特的文化。只要股东之间完成了协调，国美和永乐的合并应该不会产生大的交易成本，这就使得两个企业在较短的时间内就可以整合，从而创造出规模经济出来。在一个更大的销售网络中，平均成本下降，给价格战提供了坚实的基础。

　　在这种情况下，假定大中不加入，合并后的国美将会在北京通过价格战向大中施压，大中只有选择合作伙伴才能够更好地保持自身的稳定收益。那么，大中是选择合并后的国美，还是选择苏宁或者百思买？

　　无论如何，国美永乐这次合并，都将会改变大中的命运。同时，合并后的国美也会在其它城市对苏宁和百思买进行打击，以形成市场的主动态势。

　　合并后的国美通过价格战可以实现第二个目的，那就是对生产企业施压。如果国美在今后的竞争中确定了领导优势，毫无疑问，各家电生产企业将会把国美作为处于领导地位的合作伙伴。如果家电生产企业不能通过某种程度的整合走向更大的规模，那么就面临国美把领导力渗透到生产领域，从而影响甚至主导这些企业的生产。

　　流通市场的垄断程度增强，意味着生产企业已经无法单独通过自建销售网络来获取客户终端信息，这就导致生产企业对流通企业的销售依赖；同时，由于生产企业众多，无法通过谈判和流通企业形成双边垄断关系，生产企业之间的竞争，加剧了单个企业对流通企业的依赖；特别是流通企业垄断消费者信息，会限制生产企业的产品研发和周期确定，并决定了各自品牌的市场知名度。

　　凡此总总，单个生产企业就不得不讨好作为领导者的国美。而国美通过挤压竞争对手以及上游生产企业，就可以获得更多的垄断利润。说白了，国美合并永乐，无非是垂涎于未来的垄断租金，想通过合并缔造出一个垄断市场。所以，价格战是国美今后一段时间的必杀技。

　　家电业格局将因之改变

　　一旦领导地位稳固，合并后的国美有可能给家电业带来什么变化？

　　笔者认为，至少有三个方面可以猜测：首先，如果合并后的国美顺利地和大中合并，那么市场垄断势力完全建立，新国美将肯定会在大中型城市打击苏宁和百思买，从而确立在大中型城市的领导地位。苏宁和百思买要么通过各种形式快速壮大自己，要么工作重点转移到中小城市和农村，从而实现市场分割。

　　能否在大中城市实现市场分割？很难，如前所述，家电流通企业不存在明显的差异策略，同质性太强，无法实现明显的差别市场。

　　其次，如果合并后的国美在流通领域已经确立领导地位，接下来最重要的应该不再是价格战，而是内部成本和风险控制以及资金管理。现代管理技术可以方便解决前一个问题，但后一个问题会更麻烦。

　　由于独特的现金流方式，使得国美能够以类似金融中心的性质存在，国美面临的最大问题是，如何才能把内部现金流价值发挥到最大？这是一个金融问题。

　　最后，作为领导者的国美无疑会对生产企业产生重大影响。流通企业和生产企业之间的谈判和相互要挟会依旧，但国美的谈判力肯定会大大增强。

　　会不会发生纵向一体化，或者出现准一体化，比如国美直接介入家电产品的设计，或者国美直接参股甚至控股生产企业？并非没有可能。

　　国美还会通过对现金流的控制来制约生产企业，扮演银行的角色。如果生产企业还是各自为政，不能采取某种联合方式，那么生产端的利润必然被摊薄。

　　笔者期待中国的市场能够自己发育出企业巨人，像姚明一样具有国际影响力。但合并后的国美难免会通过垄断势力剥削消费者。因此，笔者还期待反垄断法能够尽快出台，以制衡未来可能发生的不好的事情。(作者为中国人民大学教授，仅代表作者个人观点）