新娱乐经济营运路线图解读

　　经纪公司和品牌授权是关键

　　本报记者 陈榕 发自长沙

　　脱胎于2005年“超女”的热门词汇，除了“玉米”、“凉粉”之外，还有一个正经八百的“新娱乐经济”。

　　新娱乐经济，简单地说，就是以大众娱乐节目为主体，变单一的传统广告营收为注重衍生产业链开发的多渠道营收的一种经营模式。这个国际娱乐业已经被耳熟能详的名词，到湖南广电集团口中，又成了准先锋的词汇。

　　只是，今年一场万众瞩目的

世界杯，硬生生将“超女”的风头比了下去。业内开始担心，以“超女”项目为代表的新娱乐经济能否持续有效？这个曾经为传媒业描绘出锦绣前程的新概念，究竟能走多远？

　　功过经纪公司

　　相比于从前国内娱乐节目依靠传统广告创收的模式，新娱乐经济被提出时最值得关注的地方之一就在于特别强调了开发衍生产业。而就目前来看，衍生产业中又可以粗略分为两大块：艺人经纪和品牌授权。

　　围绕“超女”这种类型的节目做艺人经纪，应该说吃尽人和的优势。普普通通的一个女孩子经过大赛，选出来之后就成了个明星，造星的成本全部摊在节目制作成本当中。一个原先在经纪界不起眼的公司——天娱公司也迅速脱颖而出。

　　但由于经验不足等问题，经纪业务目前也受到一些指责。目前被批评最多的就是天娱。自李宇春等一批“超女”出名以来，关于天娱把艺人用得太尽的传言纷纷。不久前，周笔畅出走天娱，张靓颖转投了在经纪业内更有基础的华谊兄弟。业内评价，在如何合理利用艺人资源和收益之间取得平衡，新兴经纪公司如天娱还有很多课程需要学习。

　　另外，国内的艺人经纪业务仍比较脆弱，波动很大。业内人的一句大白话最说明问题：“红了，身价突然高涨；可要‘死’也‘死’得很突然。”在全国范围内，华谊兄弟的艺人经纪业务也做得不错，但即便如此，这也不是他们的主体业务，华谊兄弟的主体还是影视制作。湖南娱乐频道一内部人士就很坦白地对《第一财经日报》说，从一个公司的角度来讲，主体业务不能建立在这样一个波动很大的项目上。

　　品牌授权缺乏经验

　　而提到另外一个大项的品牌授权，CTR市场研究的媒介策略研究总监袁方就对记者很尖锐地指出：“说到娱乐品牌开发衍生产品，全国现在才刚刚开始。现在来看，大部分品牌授权衍生品都对母品牌造成了损害，主要因为大家在这方面没有经验。”

　　事实上，“超女”在前期做授权产品开发的时候也存在类似情况，“超女的授权产品，刚开始时特别多。很多人自动找上门来，我们当时也会有这种心态，想着卖了就卖了，反正就是收钱。”湖南娱乐频道内一位知情人士告诉记者。

　　“超女”服装是这种心态主导下的一个教训。2005年，“超女”出乎常人意料地突然红遍大江南北，当时有一家公司提出要和天娱合作开发“超女”系列服装，天娱很快就答应了。合作方的速度很快，第一批“超女”服装马上就生产了出来，但是，服装的质量却难遂人愿。后来，天娱仔细一调查，才发现这个公司只是个服装贸易公司，他们根本没有跟天娱一起做品牌的长远规划，找的几家代工工厂的水平也不高，说白了，这是一家赚快钱的公司。

　　值得庆幸的是，湖南娱乐频道和天娱马上终止了与“超女”服装的合作，而且随后即展开对授权产品的梳理，并为此专门在天娱公司内部成立了品牌运营部。湖南娱乐频道党委书记杨国兴说：“这个部门是2005年11月成立的。成立之后,他们的工作首先是对原来的业务进行梳理，主要是把很多减分的产品梳理掉。对一些已经开始合作的项目，也停掉了……不能把自己的牌子砸掉了。”

　　这样的经验教训也向后来者提了一个醒，开发衍生产业，不是单一主体的事情，合作伙伴也是关键所在。

　　基点的危机意识

　　新娱乐经济下的基本模式是：找到一个节目内容基点，围绕着基点开发衍生产业，然后做大做长产业链。这也就意味着：基点在，产业在；基点亡，产业亡。如“超女”节目的成败是“超女”新娱乐经济的关键所在。

　　对于“超女”锋芒不再的说法，湖南娱乐频道演艺事业部主任陈歆宇认为，“现在‘超女’还没有进入到决赛，我们拿现在这个阶段跟去年决赛阶段作对比，这并不公平。”另外一方面，“从收视率上看，今年‘超女’收视率比去年同期大概高了一倍。”袁方说。

　　然而，热潮退却也罢，错觉也罢，把所有的宝都押在一个节目上面，显然是有很大风险的。对这一点，全面运作“超女”项目的天娱公司和天娱公司背后的湖南娱乐频道都有着清醒的认识。因此，“超女”之外，还要有替代产品。这也就催生了寻找第二、第三……基点的危机意识。

　　这大概正是湖南娱乐频道在今年新设立研发部的主要原因。据该频道党委书记杨国兴对记者介绍，研发部的任务就是对整个频道的节目内容进行评估，评估其是否有市场，是否有收视率，产业链开发的前景如何。不过，研发部目前似乎还没有为频道找到很好的替代产品。

　　而同时，在湖南娱乐频道内部，也有人建议，“超女”具有由节目品牌转为赛事品牌的可能性。作为赛事品牌，如果能保证这个赛事总能出红人的话，就会有生命力。这种做赛事品牌的构想让人很自然地联想到香港TVB操作的“

香港小姐”选美大赛。“香港小姐”这几年威风不再，不过毕竟曾经繁盛了20多年。

　　而在努力寻找优良基点的道路上，湖南娱乐频道并不是唯一的，那些过去业绩并不突出的电视频道也在不断寻求突围之道。譬如去年年底在全国收视排名榜上还只是排在第28位左右的深圳卫视，在今年也通过“功夫之星”选秀大赛谋求突破。据悉，自从“功夫之星”播出以来，其全国收视排名已经飞速上升到18~16位这个水平。

　　深圳卫视总监周石星对记者透露，他们和少林寺文化传播公司共同组建了一个新公司，该新公司的业务涉及“功夫之星”后续衍生产品的开发，包括拍摄剧集、动漫等。