超市牛奶专柜成厂商PK台 价格战导致利润急降

　　本报记者 肖可 北京报道

　　周末，北京的一家超市里，一名乳品厂的促销员正在起劲地吆喝：“买一送一”。在他的旁边，另一家企业的产品也挂出了相似的招牌。946ml鲜牛奶“买1送1”标价为5.9元，折合500ml仅售1.5元；袋装227ml牛奶，标价是0.88元一袋。如果你有心多走几家超市，会发现有些厂家的鲜奶价格跟瓶装水的价格也差不了多少了。

　　几乎所有超市的牛奶专柜都成了厂商的“PK台”，这一点儿也不新鲜。不过让这些厂商头疼的是，价格战打了多少年，似乎也没有真正把那些小企业挤出市场，甚至那些刚刚挤进来的企业，也马上祭起了价格战的大旗。

　　没完没了价格战

　　“是牛奶这种保鲜产品的特性决定的。保鲜产品有保质期，如果销售不好，就得赶紧降价销售，总比砸在手里好。”中国奶业协会理事王丁棉说，家电价格战厉害，至少不怕过期，而牛奶一过期，即使降价也没有人要了。

　　不过这并非牛奶业价格战的惟一原因。这个行业的利润丰厚一度吸引了众多投资者。1998年以来，中国奶业发展迅猛，年最高增速达20%～30%。几年下来，中国乳品企业扩张到了1600余家，而且还有新的进入者在争取获得自己的空间。

　　“大企业从来都是进攻者。”东方艾格的乳品行业分析师陈渝说，最初做全国市场的时候，每到一个新市场，价格往往是利器之一。竞争初期，品牌力量不够强大的时候，价格成为很关键的因素。

　　毫无疑问，这是一个高速增长的市场。在广州、上海和北京等一线城市，近几年牛奶消费的年增速达到20%～30%，不过这些地方也是竞争最为惨烈的地区。“最初大家都看好大城市市场挤进去，但是价格战打来打去，现在变成利润最薄的地方。”

　　尽管如此，但退出一线城市是企业们想都不敢想的事情。光明常温奶事业部经理梁永平认为，这是大多数企业的心理，“哪怕用其他市场的利润来弥补呢。退出这么重要的市场，不就意味着失败吗？”

　　正常的商业逻辑是，价格战会挤走那些作坊式的企业，提高市场集中度。

　　不过，投资者期望的情况并没有出现。截至2005年的统计数据，目前中国乳品业中年销售额上亿元的企业只有12家，年销售额在500万元以上的360家。

　　企业利润也在直线下降。以现在的价格估算，1升鲜牛奶的价格在3元上下，而普通瓶装

纯净水的价格一般是500毫升一两元上下。总算还是奶比水贵吧。不过，要保证牛奶品质，原奶的收购成本是降不下来的，由于奶源本身的充足程度和质量不一，南北方收购价格存在差异，广州可达4元/公斤，上海2-3元每公斤，内蒙1.7/公斤。对于某些企业而言，那纯粹是卖的更多，亏得更多。

　　而且，从1998年至今，能源、包装材料、原奶等原材料价格都在不断上涨，而牛奶的价格却是越来越便宜。

　　所以，不难理解，2005年，纯牛奶的利润下降到只有2%～3%，而在2002年，行业平均利润率6.8%，2003年是6.1%，2004年是5.4%。

　　这或许是那些价格战的发起者没有想到的事情。由于牛奶的保鲜要求，长期以来，地产地销都是牛奶经销的重要模式，很多乳品加工企业的前身都是当地的国营食品厂或者国营农场，一旦企业退出市场，下岗工人再就业、退休工人的社会福利等都会成为问题，这或许是一轮又一轮的价格战都没有打出新天地的原因。

　　不过，事情正在悄悄起变化。

　　“价格战是两败俱伤，我们企业不以价格促销为主要竞争手段。” 伊利的一位经销人员说。

　　“前几年看上去很热闹的价格战因为大企业不太热衷，也没有那么受关注了。”陈渝认为，大企业们更热衷的是产品结构调整、整合奶源、品牌营销等为未来积蓄力量的事情。

　　7月，蒙牛巴氏奶悄然在江浙一带试销，迈出了常温奶向更高利润的巴氏奶领域的第一步；伊利2006年计划27亿建立奶源基地和生产基地，扩大利润更高的酸奶产品投资。与此同时，蒙牛的LABS，伊利的LGG益生菌，都是花数亿重金购买的功能性益生菌，希望借功能性产品，继续增加产品的附加值。

　　在全国冷链建设最为完善的光明继续新鲜策略，推出AB100益生菌酸奶等功能性产品，下一步任务则是以现有建厂的城市为中心，把冷链向下渗透，把产品卖到二、三级城市。

　　甚至有企业开始寻求价格的谈判权。

　　光明乳业是目前惟一一家承认涨价的国内企业。从7月1日起，这家公司在上海销售的部分产品上调价格，平均涨幅在5%左右。

　　这是一个大胆的举动。不过，在选择涨价区域上光明显然做了仔细考虑。上海是光明的大本营，品牌忠诚度最高。据光明自己的统计，提价半个多月来，产品在销量上并没有受到影响。

　　但是大多数国内企业还是不敢轻言涨价。品牌忠诚度不够，缺乏对价格的决定能力，一旦涨价，就面临市场缩小的危险。要完全杜绝价格战，大企业们也不能坚决地说不。

　　谁坚持到最后谁笑得最好，最后的胜利者才可能弥补之前的亏损。为了能够坚持到最后，大企业已经动身去寻找新的利润点，随着一线城市竞争的惨烈和市场饱和，包括伊利、蒙牛等企业都开始向下走，开拓二、三级城市。

　　具备一定品牌优势的大企业不再单纯依赖价格利器，倒是面临对手压境，被动降价的当地产的二线品牌处境最为艰难。在产品线布局、资金实力及市场拓展能力上均落后于一线品牌，惟一能做的就是更低的价格。

　　于是，新的价格战又开始了。

　　来源：经济观察报网