中国客车进入多元化时代

　　杨　洋

　　在已经走过的2005年里，中国客车行业的整体发展似乎没有太多的亮点。截止到2005年底，全国客车产销27.46万辆和27.69万辆，同比增长0.25%和0.89%。这个数据和国内整个汽车市场13%左右的增长速度相比，确实显得有些微不足道。但是，抛开宏观的数据重新审视这个市场的诸多竞争者时，我们发现，中国客车行业又多了不少新兵。与通常意义上的“新兵”概念有所不同的是这些企业并非是从其他行业转型而来的，而是在汽车行业其他细分领域中久经沙场的老将。他们的进入将把中国客车行业带进一个多元化的竞争时代。

　　全系列制造的梦想！

　　相比轿车、载货车等车型而言，客车的门槛并不算高。也正因如此，在中国

汽车行业最火爆的那段日子里，不少“门外汉”纷纷借客车打进

汽车市场。几年之后的今天，除了当年的豪言壮语依稀可以在网站上查到之外，大多都已经灰溜溜的离开了这方市场。如今进入的企业已完全不同：2005年，在载货车市场叱咤风云的

北汽福田，携低价之势一举冲进客车市场，拿下3亿多的销售业绩；2006年初，一汽集团也重兵布局客车市场，与成都安达特种车辆有限公司合资成立了一汽客车(成都)有限公司。

　　此番进入所带来的信息，已不仅仅局限于客车市场，更是扩展到整个国内汽车行业。如今，各大汽车集团已不再是当年那个要完全依靠外资合作伙伴才能糊口的“阿斗”。随着在规模、技术、资金、管理等多方面的提升，国内几大汽车集团凭借积累下来的厚实家底，开始了全线作战，试图打造“全系列制造”的汽车航母。北汽福田也好，一汽客车也罢，只是中国汽车集团全方位拓展市场的先头部队。可以预计，上汽、东风、长安、广汽等汽车集团，也将逐步进入这一市场。上汽的资本、东风的底盘、长安的微客、广汽的骏威，将成为这些企业参与客车市场竞争的重要筹码。汽车集团的全系列制造梦想，也必将给客车市场的竞争带来新的景象。

　　市场的门槛有多高？

　　各大汽车集团逐步介入客车市场的竞争就在眼前，已经打拼了数十年的老手们将面临一个什么样的状况呢？这首先就要看看客车市场的进入壁垒到底如何。

　　在业内，很多人认为客车市场的进入壁垒低，其原因是与轿车、载货车相比，客车在技术和资金方面的要求确实不高。但是，在客车行业内部，这些恰恰是倍受关注的要素。目前，以宇通为代表的国内领先客车企业，不仅随时关注国外客车在技术设计等方面的动向，还纷纷成立了自己的研发设计机构，力图在吸收消化国外技术的同时实现自主创新。这一努力在近年来已初见成效：车型的设计与改进已不再是简单的适应市场，而是引领市场。另一方面，国内客车销售主要模式是大客户营销，大多数客户有着比较浓厚的政府背景，这就有可能形成分期付款、拖欠款项，甚至出现坏账的风险。如三条金龙、中通、黄海等企业，在经历了风风雨雨之后，都找到了自己的市场定位，可以较好的运作资金。由此可见，对于那些新进入的汽车集团而言，如何能够更好地在技术和资金方面得到提升，就成为他们进入客车市场首先要做好的“功课”。

　　谁有市场的话语权？

　　除了在进入壁垒方面存在一定影响之外，市场竞争要素也起着非常重要的作用。客车市场与其它细分市场又有着许多截然不同的特点。正略钧策管理咨询研究发现，公关、质量、品牌是客车市场的三大竞争要素。

　　受大客户营销特点的影响，能否拥有较强的客户关系在较大程度上决定了客车企业的销售状况。对客运公司、公交集团、地方政府等的公关是客车企业攻城略地的关键所在。一旦拿下关键客户，客车企业往往就可以在几年时间内成为当地客车市场的霸主，将某一区域市场划为己有。新进入者面对已经形成的势力范围，想要有所突破，确实困难重重。就质量而言，虽然各家企业所采用的设备以及技术没有太大的差异，但是“细节决定成败”在客车行业极为明显。由于客户对客车的配置会有不同的要求，客车生产一般采取定制化按单生产的方式。相应的，客户往往会对各个方面的细节要求较高。谁能在细节上做到位，也就很容易赢得客户的认可和订单。相比较而言，老将们在细节上的把握可以说已经到了炉火纯青的境界。品牌是客车企业多年来在业内积累下来的口碑。一些强势企业利用自己庞大的市场网络，已经牢牢掌握住了客户的心理，而明确的市场定位，更使他们在客户心目中有了固定的位置。

　　就现阶段来看，汽车集团进入客车行业所面临的困难相对较大，想在现有的三个竞争要素上形成突破，并非一年半载就可以做到，还需要较长的时间不断提升。不过，汽车集团将他们在其他领域的优势引入客车行业，也有可能会改变现有市场的竞争要素，使行业呈现另一番竞争态势。

　　新阶段新竞争新亮点！

　　随着2006年大幕的拉开以及汽车集团的逐步进入，客车市场将迎来一个新的竞争阶段。笔者认为，客车市场将出现三大竞争亮点。

　　第一，势力范围逐步调整。近几年将是客车行业最大细分市场——客运市场——车型更替的一个新周期。新老竞争对手将有可能拉近彼此之间的差距，客户的选择也可能在这一阶段有所调整。留住老客户、拓展新客户，将成为这一阶段竞争的要点。各企业将会动用各种资源，力图调整自己的势力范围。这也正是新手们抢夺市场的最佳时机。

　　第二，价格战继续升级。对于新进入的集团企业而言，由于在客车市场的积累并不丰富，也就很难在较短的时间内获得技术、质量、品牌等方面的优势。因此，依靠低价切入市场成为很多企业较为可行的手段之一。而这一招数的运用，必将带动业内其他企业被动降价，价格战的势头将会有所升级。

　　第三，多元化营销日趋明朗。虽然客车行业的激烈竞争已经延续多年，但相比其他行业而言，客车行业的营销手段仍有许多可以提升的空间。汽车集团的进入，将有可能引入在其它细分市场的营销手段，以提升企业的竞争优势。如此一来，客车市场的营销模式也将有所突破，呈现出多元化特点。

　　总体而言，随着客车市场竞争对手的逐渐增多。客车市场将呈现企业类型多元化、竞争要素多元化、营销模式多元化等特点。对于中国客车界而言，一个多元化的客车战队将逐步形成，一个多元化的客车时代也即将到来。

　　(作者系新华信正略钧策管理咨询公司顾问)