重估消费升级价值链：新玩家与新规则

　　上海报道 本报记者 李明伟

　　“茅台就应该是轩尼斯XO，它的价格为何就不能高上去呢？”有从不做白酒生意的企业总裁如此问道。

　　几年前，一句“中国12亿人每人喝瓶啤酒，那是多大的市场”，可以让资本市场的人热血沸腾，现在，类似的话依然闪烁着诱人的光芒，只是吸引的对象更多变成了外国人。

　　看得见的例子有：AB集团57亿元收购哈啤，英博59亿元收购雪津，高盛20亿元收购双汇，PAG公司10亿元控股好孩子，百思买15亿元控股五星电器，华平12亿元入股国美，摩根与鼎辉4亿元入股永乐，TESCO公司20亿元收购乐购50%股权……还有多少没有浮出水面的物色与收购，我们不得而知。

　　在这种近乎狂欢似的并购浪潮影响下，国内的资金再次被点燃，他们或者成立类似的投资基金，直接杀入一级市场争夺，或者大量涌入二级市场，一只只从50多元到近百元的高价股如贵州茅台、五粮液、苏宁电器、小商品城等随之出炉。

　　始于2003年的“消费升级”概念正获得新生并迅速膨胀，以中国庞大的消费力为支撑，同时在拉动内需的政策刺激下，随区域发展不平衡而呈梯度格局的消费进一步升级，由此带来产业结构的调整和产品的升级换代，也由此引来一场对于企业和产业价值的重估。

　　消费升级

　　翻看历史，中国的消费升级大致经历了四个阶段。

　　改革开放之前，消费以基本生活品为主，“老四件”(即自行车、缝纫机、手表和收音机)是生活消费的主打，其消费力在“十元级”、“百元级”。

　　上世纪80年代～90年代，“千元级”的消费不再是奢望，“新四件”(即彩电、洗衣机、电冰箱、录音机)在10多年里基本完成普及。

　　90年代之后，“新新四件”包括电话、空调、家用电脑、手机逐渐成为消费的新方向。

　　最近几年，人们的消费焦点进一步向发展型和享受型转移，音响、高清电视、住房、汽车等重量级消费日趋热闹起来；同时，对于教育、医疗、旅游、餐饮、文娱等服务性消费也开始占据重要地位。

　　基于中国区域发展的不平衡，这些不同层次的消费需求依然在中国同时且大量存在，由此使得中国的消费市场呈现出多样化和多层次性，当“新新四件”日益主导城市市场时，“老四件”依然可以在广袤的农村找到属于它们的市场。

　　中国庞大的人口基数形成了一个强大的胃纳，经济的持续增长又使得这种多层次的需求被日益释放出来，消费市场自身的强劲增长也被视为消费升级的一个方面。

　　尽管宏观调控不断，但是2005年中国GDP增速依然达到9.9%，2006年一季度也达到10.3%，经济的增长带来消费的增长，2005年中国社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长12.9%，扣除物价上涨因素，实际增长12.0%。

　　知名投行法国巴黎百富勤和德意志银行等，纷纷预测中国将迎来历史上第三个消费高峰，中国经济的增长模式将有望从投资拉动型逐步转为消费拉动型，政府一系列刺激消费的政策，如改革个人所得税制度、取消农业税、实行免费基础教育、提高最低工资标准、增加公务员工资、新农村建设等，都将有助于未来几年消费的增长维持在12%左右。

　　产业升级

　　消费的持续升级，必然要求产业在产业结构和产品自身方面做出调整，这种调整能力正是这些产业和企业的价值所在。

　　今年7月，五粮液39度到52度的高端酒再次提价20元，这已是五粮液自2001年以来的第6次提价，屡次提价除了物价上涨的因素和五粮液公司宣称的运营成本因素，更重要的还在于其定位于中高档“奢侈品”的市场策略，其毛利率达到了近50%，虽然远低于茅台的83%，但是也足以傲视其他很多产业了。

　　产品的升级换代尤其在家电、IT市场表现突出，产品日益高技术化、数码化，企业被迫跟随市场的步伐“升级换代”。上海老品牌金星电视改名“上广电”，不光放弃了一个品牌，也放弃了原先曾经强势的传统电视市场，但是这种放弃带来的是新的生机和活力，近两年，上广电先是联手NEC，继而又与日本电气硝子株式会社等外资陆续合作，投资数百亿元砸向液晶电视，其气魄不可谓不大。

　　消费升级，带动的是整个一条产业链的升级，从原材料、能源，到机械制造，到生产加工，到终端销售渠道，都将受惠于消费市场的扩大与升级，而其本身也处于不断升级之中，例如作为销售渠道的家电连锁卖场。

　　中国家电消费市场去年达5000亿元，且每年以近15%的速度增长，这个庞大市场的实现，正越来越多地通过家电连锁卖场实现，去年达到了近25%，而这样的势头才刚刚开始，在美国市场这个比例是80%。家电连锁商通过厂商与零售终端的直接交易终结了传统代理分销商的市场，通过其巨大的规模和强大的价格竞争力瓦解了传统百货和家电城的市场份额。

　　价值重估

　　高达两位数的经济增长和消费增长，在全球范围都是罕见的，作为世界经济的亮点，外资看见两大诱惑：一是这里基础庞大且潜力无限的消费市场；二是这里成本低廉的产品。因此它们或者将产品想尽办法卖到这个市场，或者开始快速收购中国的企业。

　　在外资眼里，可以想象的有两大盛景：中国人每个人都吃一块肉，那是多大的市场？全世界每个人吃一口中国的肉，那又是多大的市场？而随着中国加入WTO，这些正在变成十分可能的事情。

　　我们可以清晰地看见，随着中国市场纳入全球市场，中国企业的价值正在被重估，评估这些企业的价值标准也已经发生改变，雪津不就是普普通通的啤酒吗，双汇和雨润不就是卖肉的吗，但是如果将它们放到基于中国市场的全球市场，它们的价值陡增了，而身价却相对十分便宜，尤其在

　　当中国人说茅台为何不能卖轩尼斯XO的价格时，可能有些好笑，但是当外资也这么看时，内资们的心被迅速撩拨起来，它们也迅速加入了“捕猎”的队伍。

　　透过这些收购，我们可以发现资本家们钟情的对象，一是集中在消费产业链，二是选取那些规模居前或具有个性的企业，双汇、雨润、上海糖烟酒等企业不光自身市场占有率很高，还大肆向上下游拓展，其通吃产业链的野心和能力正是其利润最大化的价值所在。一些传统的产业如原材料的糖业、食品加工的肉制品、机械制造的轴承厂开始焕发新的生机，它们开始在一级市场和二级市场频频被宠。

　　但是“机”也总与“危”相伴，价值发现并不等于价值的获取，基于良好预期的疯狂扩张可能适得其反，外资的价值催化也可能使得一些民族产业的定标权、技术权、定价权拱手让人，而自己在获取短暂的现利后沦为长久贫穷的加工车间。