到农村去：你准备好了吗

　　上海报道 见习记者 黄婕

　　7月11日，成都青城山，四川长虹电子集团公司的一个内部会议正在此如火如荼地举行。

　　会议召集者是万明坚，长虹旗下国虹通讯数码集团新掌门，前TCL移动通信公司总经理。

　　来自全国25位销售负责人参加了会议，讨论气氛相当热烈。所有讨论都围绕着一个共同的话题：渠道创新。在会上，万明坚大着嗓门，语气坚定：“国产手机过去那种‘土法炼钢’的做法必死无疑，现在我们要打电子战、信息战！”

　　万明坚话里有话。斯时，国产手机的份额已从两年前的50%一路跌至不足40%，不过长虹手机上市两个月就实现销售收入1.08亿元。而更深一层的背景则是，长虹电器集团与绵阳市人民政府共建新农村信息

　　“到农村去！”毛泽东51年前提出的这个口号，指引广大青年下乡建功立业。今天，它则成为IT制造企业再发展的风向标。

　　到农村去

　　在另一个城市惠州，万明坚的“老领导”李东生也正在思考对策。李拿出了一个更为大胆的方案：耗资2亿人民币，“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”。

　　这一方案被称为“幸福树计划”，去年中启动，核心是通过加盟连锁模式，在三四级农村市场建立一个专业电器连锁零售巨头。这是制造资本首次进入商业领域，也同时因国际资本的参与而备受关注——拥有众多日本品牌销售代理权的香港新星贸易公司和另一家国际风险投资公司同时参股。

　　幸福树电器总经理张付民称，2006年争取加盟连锁店达800家，网络分销能力80亿元；2007年拓展加盟店1500家，而最终目标是到2010年，拥有3000家加盟店、分销能力超过300亿元的中国最大的电器连锁专卖网络。

　　据了解，目前，摩托罗拉、惠而浦等国内跨国企业，已经与幸福树签署合作协议，希望通过幸福树的网络将其产品渗透到农村。

　　农村市场巨大的消费潜力毋庸置疑。这里聚集着中国近80%的人口，目前却只占有不足50%的家用电器市场。并且，经历过第一波的消费增长，不少农村家庭正面临着家用电器的升级换代。

　　农村家庭对教育投入支出的提升则可激发广阔的农村PC市场。据国家农业信息化工程研究中心对北京附近10个区县，52个乡镇的500户农民进行的抽样调查显示，其中3%的农民表示需要电脑。若按此比例简单推算，中国农村PC市场可达2700万台，相当于10个方正电脑的年产量。

　　而随着农村信息化建设的推进，手机、数码相机等移动及家庭娱乐产品也日益受到农村市场欢迎。根据GFK公司对全国市场手机销量的监测和推总，城市部分占全国市场的比重逐步降低——由2004年的72%下降至2005年5月的63%。

　　印度经济学家普拉哈拉德在其著作《金字塔底层的财富》中说，“如果我们不再觉得穷人是受害者或者负担，并开始将他们视为有价值的消费者和有创造力的企业家，那么，崭新的机会之门将开启。”

　　“农村包围城市”

　　然而，巨大的市场机会面前，馅饼与陷阱常常仅是一线之隔。

　　以国产手机企业为例。在手机市场发展初期，国产手机采取的就是“农村包围城市”的打法。凭借得天独厚的文化与地缘优势，国产手机品牌列出了符合本地文化的销售网络，市场份额很快从零升至过半。

　　对于国产手机的成功，不乏总结者的声音。业界公认，国产品牌的成功，一半以上要归功于庞大细致的销售网络，这是一个让诺基亚、摩托罗拉这样的跨国巨头无法企及的优势。以波导为例，这个国产手机第一品牌，在高峰时期拥有38家分公司和300多个办事处。流传在行业的说法是，这家公司拥有将近10000名销售人员，这个数字是诺基亚公司的3倍，是行业公司平均标准的2倍。

　　在波导取得巨大成功后，这一模式被迅速效仿。但，优势到底维持了多久呢？该公司2005年财报显示，公司2005年净亏损高达4.71亿元。

　　来不及反应的国产手机深陷泥潭。而这也是造成通信业自去年下半年来企业倒闭事件频发的原因。记者了解到，2006年以来，包括波导、TCL、康佳、创维等多家国内手机企业，都对渠道进行了“大手术”，有的关闭了地级办事处，有的先是分公司裁员，继而将分公司降级为办事处，进而关闭分公司。更有“激烈的方式”，一夜之间所有分公司从经理到职员全部失业。

　　与之形成对比的是，跨国手机公司却在这一领域取得了长足的进展。GFK的数据显示，截至去年12月，中国无线城市最受欢迎的手机前五名都被诺基亚公司占据。诺基亚中国分管手机业务的总裁赵科林去年接受记者采访时说，尽管农村市场很重要，基于成本原因，公司不会考虑大规模增加销售人员，而是通过批发商销售。目前诺基亚已经稳居手机销售榜首，该公司称，诺基亚手机销售数量的增长主要来自中国入门级市场，即农村市场。

　　准备好了吗？

　　联想大中国区总经理陈绍鹏接受采访时说，国产手机的起伏说明了一个问题，那就是面对不断变化的市场，企业领导人能否运用战略眼光和执行能力，找到企业利润最大化的动态平衡点。

　　在这方面，联想值得学习。该公司2004年8月推出了针对农村市场的“乡镇电脑普及计划”，推出了2999元的圆梦电脑系列。这一举措在当时引发了业内的巨大争议，但现在看来却成为联想在农村市场领先的“功臣”。

　　目前，联想在四到六级市场拥有3200家经销商，其“短链分销”模式被业界认为在农村市场获得了极大成功。而同期惠普、戴尔等跨国公司却还未完全渗透到四级市场，这一市场基本处于空白。该公司预计2006财年在五、六级市场家用电脑销量目标将突破100万台，比去年增长40%。

　　然而，不是所有的企业都能这么幸运，即便对于联想，通往农村市场的成功之路依然充满荆棘。

　　进入农村市场需要面临巨大的成本挑战，农村市场的营销、物流以及服务成本高于城市，但是回报率却不如城市，因此企业需要在高进入成本与回报中做出科学合理的预测和规划。

　　事实证明，很多企业未必完全做好准备。以创维为例，该公司不久前针对农村市场推出了一款型号为V638的手机，这款手机拥有200万像素，还带有指纹识别功能，售价仅为千余元。但就是这样一款厂家自认为“功能强价格又便宜”的手机，在市场上却遭遇滞销，最终导致了全国范围代理商的大面积退货。“农民谁在乎指纹识别功能？”透露该消息的业内人士说，创维对手机市场和产品的规划认识并不到位。

　　一位经营手机生意多年的代理商说，反思跨国公司这两年的成功，一个很明显的特点是，国内手机厂商注重销量，而国外手机企业则更看重利润率和用户信息反馈。“很多企业太短视，缺乏战略发展眼光。”该人士说。