可口可乐与百事的百年恩怨

　　本报记者 杨时旸 燕怡 实习记者 薛钧天

　　可口可乐的秘方是世界商业史上最传奇的秘密之一，但在这个夏天它差点泄漏“天机”，更耐人寻味的是竞争对手阻止了这一“泄密事件”，可口可乐公司美国总部在接受《财经时报》采访时不仅向百事可乐表示感谢，还骄傲地宣称可口可乐的秘方没有危险，是什么原因让它如此自信……

　　在可口可乐刚刚推出的头一年，日平均销量只有9杯。现在全世界150多个国家和地区的人，每天要喝下2.5亿多瓶可口可乐。但无论是9杯还是2.5亿，可口可乐的配方始终是最高机密，至今为止知道这个秘方的不到10人。

　　百年来首次遭遇“泄密”

　　7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息通报给了可口可乐，世界再次为两大可乐哗然。

　　众所周知，可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料，是可口可乐的绝对机密，全世界众多化学家和竞争者已经花费了近百年时间，仍没有解开可口可乐的神秘配方。即使现在，世界各国的分公司也只能到美国去提取母液，再回去添加其它配料来生产本土化的可口可乐。本来百事可乐是有可能打开这一秘密的，但在商业道德与利益诱惑面前，它们毫不犹豫地选择了前者。

　　可口可乐美国总部在接受《财经时报》采访时说，“感谢百事可乐，我们的秘方保存完好，没有危险。”

　　由于案件没有结束，可口可乐方面显得很谨慎。公司对外交流部门经理Crystal Warwell Walke对《财经时报》说：“由于这件案子的审理还在进行之中，所以我们对于细节的公布要有所控制。但是我们能够保证，可口可乐的秘方无论在何时都是安全的。”

　　Warwell Walke还说：“可口可乐公司是建立在一个机密之上的，我们不评价自己的机密保护措施，但是我们知道，随着我们对于产品革新的不断深入，企业外部的一些人对于我们秘方的兴趣也越来越大。对于这种威胁，我们的态度是十分严肃的，并且会采取一切必要的手段对付这种威胁，保护我们的商业秘密。至今那些神秘的配方还保存在亚特兰大的Sun Trust银行里。据我所知，以前也没有过商业机密方面的事情和FBI有过如此正式的合作与调查。

　　两大可乐的百年战争

　　其实，这两大可乐品牌的竞争早已不是什么秘密，只不过今天又以这样的好莱坞电影式的事件提醒了人们一下。

　　19世纪80年代，一个名叫约翰·庞巴顿的业余药剂师，因致力于头疼药水的研究而研制出了可口可乐，并魔术般地使其变成风靡世界的饮料。

　　精明的庞巴顿随后以其丰富的药理知识和潜心钻研的精神，很快定下可口可乐的14种原料，并将配方密封在亚特兰大市银行的保险柜里，成为秘不示人的专利。他还请自己店中的会计、出色的书画家鲁宾逊设计商标。鲁宾逊精心琢磨，绘制成精美别致的商标“CocaCola”。

　　100多年来，可口可乐历经风风雨雨，鲁宾逊设计的商标一直沿用至今，在世界各地随处可见，成了可口可乐的传统徽记。

　　有调查公司曾经做过调查，可口可乐是世界上除了OK之外，人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样，“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”

　　与早于自己提出“正宗原味”，代表着美国精神的可口可乐相比，百事可乐在相当长的一段时间里一直处于劣势，正如百事可乐的百事公司首席执行官曾说的：“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”

　　在初创阶段，百事可乐曾经销量不佳而味道又像可口可乐，于是有些零售商就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销，这可以看作两乐战争的一个序曲。

　　在可口可乐的调查员发现了这个把戏之后，立即提出诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为，他的目的是要创出百事可乐的新品牌，而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定，凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者，赏金1万。这样做的直接结果是，连锁店没有了百事可乐，公司走到了倒闭的边缘。

　　到了1932年，感觉无力支撑的他派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司，但遭到了可口可乐的拒绝。

　　百事拒绝诱惑的背后

　　时间证明，就是这次拒绝给了百事可乐一个绝好的机会，也给商业史上留下了一个传奇。1977年百事可乐终于在销量上与对手平分秋色，2005年12月12日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化：百事股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元；而可口可乐股价走低，市值下挫至979亿美元。

　　在最近的美国《财富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜，百事公司成为饮料行业中“最受推崇的公司”之首。

　　而这次“泄密”事件，又给了百事可乐公司一个提升自身品牌的机遇。据说百事公司在接到来自可口可乐内部人员的“秘方”时，就意识到了这个再一次提升自己企业形象的大好机会。不但告知了对手，还大力协助FBI的化装侦察。百事可乐果然成为了“公平竞争”“光明磊落”的代言人。

　　百事可乐的发言人戴夫-德塞克在事法后对媒体表示，“竞争有时候会很激烈，但必须公平，合法，我们很高兴当局和联邦调查局能确定那些为此承担责任的人。”但百事可乐方面没有证实这一说法，也不愿意就这一事件再发表任何看法。

　　百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许。

北京大学品牌中心主任王齐国评价说，这一事件首先表明百事作为一个优秀品牌有其自己的价值观；其次百事有自己独特的配方，根本无需借助可口可乐的配方。而做自己的品牌就必须有自己的东西 .这也是三个“内鬼”最笨的地方，他们想把百事可乐最不想要的东西卖给他们，其实是送给了百事一个最好的营销机遇。百事公司对这件事情的处理，是一次很好的事件营销，百事正好借此事来传播自己，宣传自己的品牌价值观，对自己品牌的塑造十分有利。