彪马：偷袭黑马

　　作者：张一君、董娟

　　“案件”解析

　　本报记者 张一君 董娟北京上海报道 胸前印着美洲豹Logo的意大利军团欢呼雀跃的身影，现场球迷手中挥舞的蓝色彪马球衣，“美洲豹”穿行在沸腾的柏林世界杯决赛现场……彪马美洲豹Logo就这样被镶进了世界杯决赛的经典镜头中——简直就是自然而真情流入的彪马广告，意大利球队战衣赞助商彪马无疑是在本届世界杯中笑到最后的赢家，

　　“避重就轻”+“重点培养”

　　众所周知，亚平宁半岛盛产美男子，意大利又是时尚的“集中营”，意大利球队的实力也在世界杯四强之中，实力、

性感、时尚，彪马不惜重金押下的“大宝”。与当年耐克在奥运会前“押宝”刘翔身上有异曲同工之妙。彪马本届世界杯“广泛撒网，重点培养”的策略网中了“大鱼”。

　　不仅如此，彪马还采取“避重就轻”的策略赞助非洲球队“曲线救国”。

　　用差异化牢牢抓住“最先尝试者”

　　彪马年轻的CEO乔森·蔡兹强调差异化的威力：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。取得赞助球队的绝对数目只是手段，让消费者更深层次的认知彪马才是关键。

　　彪马给意大利设计的

球衣也很特殊：主场球衣，全蓝色设计，队徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA图案。客场球衣以白色为主，蓝色V型领内绣有队徽。门将球衣是长袖设计，领子的样式与客队球衣相似。本届世界杯，彪马在球衣的设计上更是注意突出自身品牌，“美洲豹”一下子从胸前“蹿”上了球员的肩膀、手臂。

　　不仅设计上追求差异，消费者细分上也秉承差异路线。差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度是我们品牌营销的核心。希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。

　　因此，彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。