肯德基在路上

　　本报记者 肖可 南京、无锡报道

　　7月6日，作为肯德基中国区副总裁、中国事业部首席开发执行官，韩骥麟经历了一趟辛苦却颇有成就感的行程。上午南京下午无锡，同一天里，韩主持了肯德基两家汽车餐厅开业。

　　在竞争对手麦当劳短短两周内宣布分别与中石化、大连万达合作汽车餐厅后，韩不能说没有压力，而压力更多来自于外界的追问。麦当劳与中石化合作，将会有更多开店的机会，毕竟中石化目前在国内有3万多座加油站，并年增约500个加油站，与其合作开发麦当劳“得来速”是良好的扩张之道。在传统餐厅增长上略胜一筹的肯德基会不会输在汽车餐厅这一新鲜事物上？

　　“肯德基在国外拥有丰富的汽车餐厅经验，但是在中国开设汽车餐厅的时候，却没有想象的那么容易。”韩负责肯德基所有新店的开发，中国汽车持有量迅猛增长，道路建设四通八达，开发汽车餐厅正在成为这个团队新的课题，“国外经验照搬过来肯定行不通，要开出符合中国的汽车餐厅。”

　　选址

　　韩遇到的第一个难题是选址。

　　在国外，汽车餐厅的最佳发展方式是与加油站进行组合。加油站加油、休息、购买餐饮一站完成。而竞争对手

　　而肯德基从两年前决定把汽车餐厅积极引进中国开始，与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通也就没有停止过。但是接触越深，韩越发现照搬国外的经验并不可行。

　　“建汽车餐厅首先要看公路资源的利用情况，车流量多少，加油站设置地点是否合适，以及考量休息站的利用率。”

　　而肯德基负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员发现，中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带，城镇距离较近，两三个小时的车程，大多数人习惯上路之前就餐；而西部虽然长途较多，但是周围没有配套设施，安全问题很难保障，而且车流量少，很难保证盈利的需求。“另外，中国的加油站建立之初并没有考虑设置餐厅的需要，不允许有明火存在，汽车餐厅将在一定范围内受到限制。”

　　显然麦当劳也考虑到这一点，尽管已经宣布与中石化结盟，但是麦当劳第一家汽车餐厅据悉要到年底才可能亮相，而之前的3家汽车餐厅，与肯德基类似，也选择在偏离市中心的交通干道上。

　　汽车餐厅对周围设施、土地使用面积有苛刻要求，“2500-3000平米的一块土地，说大不大，说小不小，必须是独立建筑，这与现行的国家法律、城市规划政策存在冲突。在整片规划中切割出一块土地建汽车餐厅，那其它区域如何规划，现在国内还没有这样的规划经验。” 更重要的是，“在中国买地建造自己的肯德基餐厅几乎是不可能的。尤其是北京、上海这样的大城市”。

　　这意味着肯德基要在中国开汽车餐厅只能选择合适的合作伙伴，租地。

　　2002年，肯德基在北京开张全国第一家汽车餐厅，位于北京北四环外一家超市一角，由于没有独立经营场所，时常会造成堵塞，而且由于规定不许在外面随便设立广告牌，驾车者初次去往往找不到汽车入口。

　　有了后来两年多时间的探路，肯德基在选址上积累了更多经验。2005年肯德基第二家汽车餐厅选在上海杨浦区的控江路上，在选择交通主干道的同时，也避免了市中心开设汽车餐厅可能造成的拥堵。

　　“我们从北京店的实践中学会了商圈的选择。”肯德基内部对于选址有严格的考评系统，包括顾客流量分析及水、电基础设施配套，水必须经过几次过滤，电容要有扩容的可能。

　　传统餐厅商圈选择集中在居民聚居地或者闹市区，而汽车餐厅顾名思义更多考虑的是交通干道。

　　南京店开在南京市雨花台区的麦德龙超市广场上，距离市中心一个小时左右车程，与麦德龙面面相对，中间是一大片停车场，紧邻百安居和住宅新区。麦德龙与家乐福的概念是不一样的。家乐福更像是超级市场，日常步行就可以到达，而麦德龙是会员制大卖场，有车族可以大批量地购买。

　　无锡店则位于距市中心一小时左右车程的无锡高新技术开发区内。据悉，管委会在工业区内设立一个餐饮娱乐商务一体的风情广场，肯德基汽车餐厅建在广场入口，紧邻公路，既能满足商户需求，也能满足过往车辆需求。

　　说服

　　在两家汽车餐厅的开业典礼上，规划局等政府官员是不可缺少的人物。从最初规划局官员听说要建汽车餐厅就连连摇头，到现在平心静气听市场人员的讲解，理解并不是一日速成的。

　　很长一段时间里，肯德基汽车餐厅项目市场工作人员的首要任务是拎着

　　“我们统一制作了3D动画，把一家汽车餐厅对周围环境的设施需求，建成后的情形一一演示给政府部门看，解释汽车餐厅的概念，为什么汽车餐厅会是一种趋势，对提高城市消费有什么利处。”

　　这种教育显然是颇有成效的。“更重要的是我们的执行团队在这个过程中逐渐成熟。我们学会了如何说服政府，如何精减程序，如何让我们的合作伙伴相信我们的合作是双赢。”

　　在无锡店的开张仪式上，无锡新区管委会副主任朱晓宏表示，肯德基的进入，肯定会吸引更多的商户入驻。

　　获得政府的理解对于肯德基的汽车餐厅而言只是一张入场券，关键问题是积极寻找合作伙伴。“这个合作伙伴是全方位的，只要我们看中了对方的地段，对方也能认可这种新模式在中国发展的潜力就可以。”　

　　“我们在全国撒网，市场人员几乎跑遍了所有二、三级城市，经济发达地区，具备消费能力的城市，看看有多少机会。可是即便是我们看中了合适的商圈，也不是所有看中的商圈都能谈下来。”

　　“我们与业主讨论的协议足足有一寸厚，每一个细节都要考虑到。”这也是南京店历经两年准备时间的原因。

　　肯德基目前的模式包括与战略合作伙伴合作，与建筑

　　南京的合作伙伴麦德龙提供了肯德基超过15年的土地租约，麦德龙中国区副总裁吕国满告诉记者，之所以与肯德基合作，之前曾经做过调查，是消费者选择的结果。如果反应好，其他的麦德龙卖场都有可能进一步合作。

　　目前的反应令吕国满颇为满意，据肯德基统计，南京店、无锡店在试营业的一周，开车购买的比例已经超过15%，这是在预期之内的。

　　当然不是所有目前的合作伙伴都有适合的地皮开汽车餐厅，肯德基在传统店铺方面一直与沃尔玛、麦德龙是战略合作伙伴，而汽车餐厅方面的合作会更多受制于交通。

　　开店

　　7月6日，南京、无锡两家汽车餐厅相继迎来了第一批顾客。两家店都是独立建筑，环绕餐厅外围是一条100米左右的汽车专用车道，最少可容6-7辆汽车排队购餐。车道下设感应器，一旦车辆进入，店内人员会得到通知信息，即时从窗口进行沟通，并通过先进通讯设备，顾客点餐下单的同时，厨房也接受到下单，准备食品。正常情况，不超过3分钟即可完成订餐付款取餐离开的过程。

　　南京、无锡两店被认为是真正意义上符合肯德基对汽车餐厅要求和概念发挥的两家餐厅。“在中国开设汽车餐厅必须考虑到中国的特点。”如同2000年，肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，并在此后，推出一系列满足中国消费者口味的产品带来的成功一样，肯德基的汽车餐厅也融入了颇多中国特色。

　　肯德基调查发现一辆车的承载人数在国内国外有明显不同，国外一辆车往往只载一个人，就餐车辆多，停车场面积就为餐厅两倍以上；而国内一辆车往往是带着家人和朋友外出游玩，对停车场的面积要求没有那么大，相反需要更大的餐厅面积。国外外带的比例在50%，餐厅往往座位很少，但在中国，更多人还是愿意进店就餐，享受店内的氛围，尤其在开车出游、驾驶一段时间之后，都愿意坐下来放松一下，因此，肯德基汽车餐厅承袭了大量传统餐厅的元素，儿童乐园是保留项目。

　　考虑到出游就是为了亲近自然，肯德基特意在餐厅外进行绿化，在绿荫和洋伞下设立户外茶座。

　　“国外汽车餐厅的点餐口是电脑服务的，顾客对着话筒点餐下单。而在中国，我们把点餐窗口改成透明的玻璃，突出了顾客与员工之间的互动，有亲切感。”

　　与传统餐厅相比，汽车餐厅内部的营运流程完全不同。“事实上是两组工作人员，一组满足传统点餐人群，一组保证汽车点餐的速度。厨房设备增加了，人手也要增加。”

　　“公司给汽车餐厅的投入预算比普通餐厅高15%-20%，普通店铺要求5年内收回成本，汽车餐厅允许的成本回收期限更长，土地的租约往往都必须在15年以上。”

　　虽然成本较高，但是对于收益，韩还是持乐观态度。

　　根据北京市场协会的最新统计，北京市汽车保有量已经达到了240万辆以上，去年北京还在以每天1252辆的速度成交汽车；广州2005年机动车拥有量为177.4万辆，比上年增长3%。这些数据为汽车餐厅提供了更多“在路上”就餐的机会。

　　“与传统店铺一样，最初几年发展缓慢，但此后会加速增长。”韩对此充满信心，肯德基1987年在中国开张第一家店，1992年才开出12家，但是从2002年开始，至今3年时间就开出1000余家。“2006年会在中国开出10家汽车餐厅。”

　　这个表态似乎不如麦当劳积极，麦当劳已经宣布未来50%的新增加店铺为“得来速”汽车餐厅，在传统店铺增长上略逊一筹的麦当劳显然把宝押在汽车餐厅上，目前在日本和中国台湾已经开设超过1000家。

　　“汽车餐厅在近3年内很难发展成熟，但在未来将达到爆发的增长点。”肯德基在中国大陆的发展，历经创业、扩充阶段，培养了大批专业人才，也明确了“立足中国，融入生活”策略。“现在我们要培养专业的汽车餐厅人才，为未来增长做好充足准备。”韩说。

　　链接

　　麦当劳新添合作伙伴

　　继联手中石化之后，近日，麦当劳(中国)有限公司宣布，麦当劳已与大连万达集团达成战略联盟协议，在全国范围内推进麦当劳汽车餐厅“得来速”及其标准餐厅的业务发展。

　　根据协议，双方将在共同选定的大连万达大型商业、购物广场内建设麦当劳“得来速”餐厅。目前大连万达集团在全国拥有21家万达商业广场，且营运着包括住宅、商业、文化、高级酒店等多种地产产业。对于万达集团未来规划中的成都、西安及其他城市的项目，将优先入驻麦当劳“得来速”餐厅或标准餐厅。

　　来源：经济观察报网