奥驰亚vs.英美烟草: 烟火不息

　　尼古丁作祟，尼古丁作威，尼古丁作福？对于厚利滚滚的烟草巨头来讲，尼古丁就是它们的财神爷；当然对于受害公民来讲，却是夺命撒旦。全球烟草巨头奥驰亚和英美烟草，当然祈祷烟火不息。商业上的竞技可以只讲利润，但如何减少每一支烟的尼古丁，这种研发却是未来致胜的正道……

　　- 撰文：陈映

　　奥驰亚(Altria)是谁？

　　它正是大名鼎鼎的烟草巨头菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“万宝路”香烟品牌的拥有者，也是当今世界卷烟市场的NO.1！

　　这个名字有点陌生的伙计，在去年年底成功地与中国烟草总公司开展合作，一举将之前中国卷烟市场先驱英美烟草(British American Tobacco)打压了下去——英美烟草为了中国市场已经处心积虑二十多年。

　　英美烟草为全球No.2，其旗下的“555”、“健牌”牌香烟早已成为众多中国烟民袋中常备之物。但就在奥驰亚和中烟签约之前，英美烟草在中国成立合资公司的计划，却屡次遭到中国烟草专卖局的否定。英美烟草输了……？

　　NO.1不一定等于“赢”

　　1983年，菲莫以130亿美元的营业收入超越当时的NO.1英美烟草，自此它稳坐烟草业第一的位置，至今已经二十多年。但现在，菲莫越来越真切地感受到了英美烟草炽热的复仇之心，因为后者正在一步步地逼近。2005年，在国际卷烟市场(中国除外)上，英美烟草23%的份额相比奥驰亚的25%，只差了2个百分点。

　　自从被抢走世界第一之后，英美烟草就一直处心积虑，意图重新登上世界烟草业老大的宝座。早在1993年，英美烟草的前任董事会主席马丁·白礼顿(Martin Broughton)就任后，便定下了重新成为世界第一大烟草公司的远大目标，先后购并了当时世界烟草行业的第四大公司乐富门以及加拿大帝国烟草公司、

　　2004年，当杜立石(Jan du Plessis)从白礼顿手中接过董事长帅印的时候，他也继承了让英美烟草重回世界第一的重担。一年多的经营业绩表明，现在英美烟草正在朝着这个目标挺进。2005年，其全球市场卷烟销售量达9100亿支，经营利润增长了9%，超过26亿英镑，每股盈利的增长幅度更是高达17%。

　　“英美烟草的策略就是要重新成为全球卷烟市场头号公司!” 2004年英美烟草新任COO卡斯特罗(Antonio Monteiro de Castro)更是明确如此宣称。

　　不过，时至今日，英美烟草虽看似离“重夺No.1”的目标越来越近，但百尺竿头，要更进一步，却是极其艰难。因为菲莫，是一个非常灵活且有胆识的对手。这个卷烟巨头最初仅是伦敦街上经营雪茄的一间小店，现在却是当之无愧的烟草业霸主，当然不可小觑。

　　1919年，在美国市场的潜力刚刚显现的时候，菲莫便毅然将公司从英国迁到美国。1954年，在自己还只是一家小企业的时候，菲莫便大胆“雏鹰展翅”，“飞”向广阔的国际市场，设立了菲利浦·莫里斯澳大利亚有限公司；另外，当时市场尚在流行无滤嘴香烟，它却领先推出有滤嘴的“万宝路”香烟，从而迅速打败了雷诺，一跃成为美国最大的香烟制造商。

　　现在，美国市场已几乎找不到可以抗衡菲莫的对手。英美烟草虽然被认为是一个更加全球化的公司，业务遍布全球180多个国家，但菲莫则拥有“万宝路”——世界上最畅销、最知名的卷烟品牌，该品牌2005年一年的销量就高达4705亿支，占英美烟草该年香烟总销量的近一半。因此，英美烟草企图重新夺冠，并非痴人说梦，但面对菲莫这个竞争对手，它这个梦圆起来难度当真不小！

　　〉〉点评： 20多年前，菲莫超越原行业冠军英美烟草，靠的是大胆进取、明智择地、比竞争对手先行一步的创新。但英美烟草已经开始学会让自己跑得既快又稳。它在全球各地实行收购或渗透策略，小心实施着自己的复仇计划。只不过，在诉讼多如牛毛的时代，成为NO.1岂不是意味着成为众枪瞄准的出头鸟？

　　多元化仅是“烟雾弹”？

　　“我不吸烟!” 杜立石几乎愤怒了——因为《时代》杂志的摄影师在提出造型建议时，要求这位英美烟草董事长在嘴边摆一支卷烟。

　　杜立石因何“怒”？

　　杜立石不吸烟，这对于英美烟草并非是一种讽刺。今天，人们越来越重视吸烟对健康带来的危害，控烟运动呼声越来越高，杜立石的愤怒或许只能称为明智，当董事长并不等于当烟草代言人。如何尽量避免让英美烟草成为公众靶子正是他的职责。

　　近些年来，菲莫和英美烟草一直在努力打造公司形象，声明与公众利益一致的立场，但悬在烟草业头顶的两把利剑，一是诉讼，一是未来税费增加的风险，谁也无法避免。因此，寻求可持续发展的路子，已成为烟草业的迫切课题。

　　发展烟外产业曾经是菲莫和英美烟草的共同选择。1957年，菲莫通过收购威斯康星州的一家造纸公司，第一次涉足烟外产业。而英美烟草也在上世纪60年代的时候开始进入冰淇淋、香料等行业。

　　不过，进入20世纪80年代中期以后，随着经济全球化的发展，竞争节奏的加快，英美烟草认识到，只有把经营重点放在核心行业的价值链上，才能确保它在烟草行业的领先地位。在这种背景下，英美烟草开始向归核化转型，将非烟产业剥离出去，同时扩大烟草业务，最终在1989年放弃多元化经营。

　　在英美烟草收缩战线的时候，菲莫做出的决策却是调整，而非收缩——剥离造纸、包装以及七喜汽水等业务之后，菲莫在食品行业的全球收购战车轰然启动，卡夫、纳贝斯克等近10家食品公司先后被它收归旗下。

　　2003年1月，为了确立一种多元化的经营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团，业务领域被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。其中，烟草方面分为菲利浦·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫里斯金融服务公司。充满烟草味的“菲莫”，改用奥驰亚之名，还一度被谴责为“隐型”行为，被认为是为了粉饰“健康杀手”的坏名声。

　　改名为奥驰亚只是菲莫规避矛盾激化的权宜之计，因为一直以来，其最核心的发展驱动力仍然是烟草业务。2004年，占集团总资产60%的食品业务，只带来了30%的营业利润；而只占总资产27%的烟草业务，却贡献了69%的营业利润。事实上，奥驰亚已有分拆集团的意向，这一计划据悉有可能将在今年实施，之前迟迟未决，是因为两宗大型官司的拖累。若分拆，奥驰亚可能将免税剥离卡夫食品、菲莫国际予股东，奥驰亚公司则将仅由菲莫美国构成。

　　这起码证明了一点：奥驰亚作为一家多元化集团，其旗下的卡夫食品也受菲莫的烟草诉讼所拖累，分拆对股价来讲是有利的举措。至于菲莫烟草，并不会因启用奥驰亚名号这种“烟雾弹”而少受谴责。分拆与否，菲莫都必须思考一个问题，烟草业可持续发展之路何在？这也是英美烟草的难题。

　　或许，无烟产品的开发会成为下一场较量的看点。现在，菲莫已经开始提供袋装烟等非主流烟草产品，而英美烟草也开始涉足鼻烟市场。这些新型烟草产品声称无烟，目的正是减少吸食二手烟的非烟民的谴责。但是，无烟特性也往往被认为是在鼓励烟民吸烟，所谓“聪明反被聪明误”，反烟人士对于无烟香烟，同样一反到底！许多国家甚至明文禁止使用。因此，这肯定是一场更加艰苦卓绝的战争！

　　〉〉点评：奥驰亚和英美烟草面临着相同的难题——如何在一个逐渐萎缩并被视为“人民公敌”的行业里实现可持续的发展？多元化或者归核化的调整、新型香烟产品的开发，表明这两大巨头一直都在根据市场调整自己的经营战略。但是，只要香烟一日存在，责难便不会结束。不过，责难并不会导致烟草的灭绝。烟草业前途有坎坷，但并非绝路。华尔街上烟草

　　中国路并非单行道

　　烟草巨头的生存环境日益恶化，但它们的经营业绩却依然一路飘红。2005年，在欧洲等烟草市场不断萎缩的情况下，菲莫整个国际市场的销售量仍然高达8045亿支，同比增长5.7%。而英美烟草在今年第一财季(截至3月31日)的每股基本盈余继续增长了7%，达21.81英镑。因为，在欧美市场空间越来越小的情况下，烟草商选择了在全球范围进行市场转移，特别是在烟草立法还不健全的新兴市场，比如说印度尼西亚等地。

　　中国，是烟草业觊觎的战略重地。它占了全球卷烟市场1/3消费量，但实行烟草专卖。对于菲莫和英美烟草来说，打开中国市场就如捞到一个聚宝盆。而如何在这个被视为“坚冰”的市场中取得突破，也成为两者战局中的重要内容。

　　在中国，英美烟草曾经最让人羡慕。这个在1905年便进入中国的烟草巨头，在解放前曾占了中国市场60%~70%的份额。改革开放后，迅速杀回中国市场的英美烟草与中国烟草专卖局的关系也一直维持得相当好。

　　“到2000年前后，英美烟草和国家烟草专卖局的关系维持得相当好。”一位国家烟草专卖局的人士回忆道。那时的英美烟草已经做好了有朝一日称雄中国烟草市场的热身准备，中国烟草业的方方面面，从烟叶种植、卷烟生产到品牌开发，它都渗透了进去。而90年代才进入中国的菲莫当时在中国的活动，则显得相当低调。

　　但是，面对如此大好形势，英美烟草却有些沉不住气，试图绕过国家烟草专卖局这道门槛，通过“特批路线”来打开中国市场。从2001年开始，英美烟草四次传出获准合资建厂的消息。但是，英美烟草显然低估了国家烟草专卖局的权威性。事实上，根据中国现行的法规，没有国家烟草专卖局的首肯，合资是不可能实现。英美烟草的合资计划最终一一被国家烟草专卖局否认。

　　英美烟草的“偏离航道”让菲莫找到了一个突破的良机。从2001年开始，菲莫频繁与国家烟草总公司接触，并接二连三地拜访了国内几家烟厂，在烟叶、卷烟品牌开发、生产技术合作和防止未成年人吸烟等诸多方面与中国加强合作。

　　2005年12月，英美烟草第四个合资计划遭到烟草专卖局的否决，而菲莫国际却宣布与中国烟草总公司达成了合作协议：从2006年上半年开始，“万宝路”香烟在中国由中国烟草总公司指定的子公司直接生产并进行全国销售；作为交换，中国烟草进出口(集团)公司和菲莫国际将各持50%的股份，在瑞士洛桑——菲莫国际的办公所在地，设立合资公司，生产中式卷烟系列品牌。总之，吸烟危害健康，考虑让中国人或者哪国人多吸烟都是错误的思路，如何通过研发、合作、创新减少每一支烟的尼古丁，才是正道。

　　〉〉点评：“进入中国市场就像一场长征”!菲莫一直都抱着慢热的心态对中国市场进行开拓。事实证明，菲莫的赢并非偶然，它此前的低调只是谨慎，而非不思进取。在中国现行政策之下，菲莫走品牌技术合作和以“市场”换“市场”的合作路子，显然比英美烟草死啃合资建厂的路线更为可行。如何适时改变开拓进军中国市场的单向思路，考虑双向合作，双赢立场，或许正是进退困境的出路。