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20元订全年报纸，卖废纸可得60元
雷成
平息了不到一年的昆明市都市类报纸营销争夺战又开始了，各报争抢订户已到了不惜血本的程度。
6月16日，昆明某家都市类报纸将2007年全年订价降至30元。两天后，另一家报纸被动应战，降至25元。数日后，两家报纸狠狠心，“义无返顾”地抛出了前所未有的低价——20元全年。7月3日，这种低价倾销行为被当地官方叫停。
《自律协议》墨迹未干
昆明报业发行市场从1999年起，几乎没有一刻平静。最多的时候，昆明有7种都市类报纸，经过数次“洗牌”，其中3家或被兼并，或被淘汰。至2003年仅存《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》。为了在同一市场上分得一杯羹，各家报纸都使出了浑身解数。
发行是报纸生存的命脉。几年来，发行量之争在几家报纸之间始终没有停息过。最激烈的时候，昆明市场上的报纸零售价为1元钱3份，到傍晚时甚至卖到了0.5元3份。对全年订户的争夺更是激烈，各家报纸或赠油赠米，或抽奖促销，惟恐订户被别家抢去。
去年9月份，在云南省委宣传部和省新闻出版局的主持下，云南4家文化生活类报纸签订了《报纸发行自律协议》。根据该协议，自10月1日起，云南省社会文化生活类报刊征订使用统一收据，不得自行印制征订收据。凡对开8版以上的报纸，批发价每份不得低于0.35元，市场零售价不得低于0.5元。
协议签订后，昆明报业恶性竞争暂时偃旗息鼓。然而，去年年底，价格战又开始死灰复燃，并且愈演愈烈，直至《自律协议》成为一纸空文。
读者报业两败俱伤
“这么激烈的发行竞争全国罕见，尤其对于类似的不太发达的边疆省会城市来说，是绝无仅有的。”《云南信息报》社主管发行的副社长程昕说。谁都知道要亏本，但还是不得不被动参与。这对于云南文化产业来说，是一个沉重的打击。
据业内人士估算，如果按照平均每天56个版的规模，0.5元一份的零售价已是极为低廉。每份报纸光是印刷和纸张的成本就得1.7元，全年要500多元，还不含采编等成本，征订价格却只需80元到100元，其间的倒挂差额只能靠广告来弥补。
“一年的报纸当废纸可以卖60元左右。订户花20元看一年报纸，最后还可以倒赚40多元。这中间看不见的，是国有资产的白白流失。”《春城晚报》总编辑刘祖武痛心地说。
今年前几个月，2007年《春城晚报》的征订数已达到了数万份，在6月19日《春城晚报》被动应战，降价至25元后，许多以80元订阅的老订户纷纷给刘祖武打来电话质询。“那几天我都不敢接电话。”刘祖武说，整个昆明报业市场的价格体系被打乱了，媒体的公信力和品牌形象受到损害。
云南大学新闻系教授郑思礼指出，长期以来，昆明文化生活类报纸低层次竞争，以价格战来扩大发行无异于饮鸩止渴。只有量的横向扩张，没有质的纵向提升，结果只会是读者、报业两败俱伤。
“表面上看，读者‘赚’了。但从长远来说，报纸的售价压低后，成本投入也势必降低，报社舍不得花太多的金钱和精力去做深度报道、挖掘独家新闻，而是大量转载外地报纸、互联网的信息。尽管报纸越来越厚，内容却大同小异，同质化倾向越来越严重。粗制滥造、降格以求，得不到高质量的新闻，读者的利益实际上受到损害。”郑思礼说。此外，利润摊薄使众家报纸都无力拒绝虚假、低俗广告，负面影响难以估量。
再者，新闻从业者的待遇和职业荣誉感也将受到影响。这对于本来就缺乏人才的云南传媒来说，如同慢性自杀。“怎么调动记者的积极性？怎么要求他们潜心办报？一张报纸还不如一棵小白菜值钱，记者的荣誉感怎么建立得起来？”刘祖武感叹。
行政与市场“扳腕子”
面对20元订阅全年的报纸，大部分读者都持迟疑、观望态度，各报的订数也并没有预期中的大幅增加。许多网友表现出了担忧。一位名叫“我是牧鱼”的网友讥讽说：“据说一份报纸一年卖废纸可得60元钱，投资20元订一份，年回报率200%。温州炒房团听说这个消息后，卷100亿资金入昆，订下5亿份昆明的报纸，昆明遂成宇宙报业中心，云南成宇宙文化产业中心！为印刷这些报纸，云南的森林惨遭砍伐，绿色高原成红土高原。”
零售商们则怨声载道。20元一份的征订对象并不包括他们。一位报亭主人说，本来一份报纸就只能赚一毛多钱，最好的时候一天也只卖出几十份。现在这样子，更加没人买了。他反问道：“去年不是规定了不许降价吗？”
其实，《自律协议》刚刚签订不久，就有两家报纸违反了游戏规则，以低于0.35元一份的价格批发给零售商。尽管有关部门对他们分别进行了3万元的罚款，并作为经济补偿赔付给另两家报纸，但秩序已经被打乱了。各报开始积极开拓潜力市场，向酒店、餐厅、机场、出租车和娱乐场所大量赠送报纸。
违规迹象并没有得到遏制，《自律协议》已形同虚设。
“行政的‘手’被市场的‘手’扭过去了。”《春城晚报》发行经理何华雄说。由于赠报后各报所占的市场份额发生了变化，为了挽回颓势，发行量下降的报纸不惜以牺牲盈利来巩固和扩大市场份额。
“这种以资本为依托、以‘烧钱’为手段的恶性竞争只可能是一场闪电战，也许仅仅是为了制造一个概念、创造一个数字、烘托一种气氛。”《生活新报》副社长李伟峰说。这么做的初衷和目的，还是为了解开营销手段过于单一的困局。
6月23日，云南省委宣传部、省政府纠风办和省新闻出版局联合发文，明令停止低价征订报纸的行为。从7月3日起，4家报纸的年征订价统一恢复为80元。行政的“手”试图再次扳过市场的“腕子”。
新的《自律协议》会陷入“囚徒困境”吗
业内人士质疑，行政的“手”这一回可以坚持多久？除了《都市时报》谢绝接受采访外，其他3家报纸的相关负责人都无一例外地认为，原有的《自律协议》约束力值得怀疑，行政干预的力量过于软弱无力，市场实际上起了主导作用。
有人认为，目前云南的都市类报纸数量多、同质化严重、结构不合理，如果放开手脚一搏，优胜劣汰机制会迫使其中一两家报纸最终退出市场。这之前必将经历一场殊死搏斗。然而行政力量不会允许这样的情况发生，因为“殊死搏斗”就意味着新一轮发行竞争，意味着国有资产的流失。
因此，短时期内，昆明报业市场仍将维持“四足鼎立”的现状。接受采访的3家报纸都对云南省有关部门即将主持签订的新的《自律协议》充满期待。“我们都盼望建立一个良性有序的报业市场，希望政府采取强有力的措施，更希望同城媒体一起平心静气地坐下来商量，不要再相煎太急。”刘祖武说。
“我们盼望新的《自律协议》成为真正的‘自律’，而不是现在的‘他律’和‘律他’。”李伟峰说。许多人和他有同样的担心：如果不从根本上改变“发行为王”的办报理念，新的《自律协议》只会再次制造一个新的“囚徒困境”。
郑思礼说，报人应该正确认识现实，通过报业自身的改革来扩大生存空间，减少新闻资源的浪费，细分读者和广告市场。“报人一定不能浮躁，提高质量和扩大发行都不是一两年的事”。
截至发稿时，征订的“暗战”仍在继续。有两家报纸与饮用水公司合作，推出了“100元购饮用水票，赠全年报纸和食用油”的活动。据了解，水票和食用油的市值达100多元。
本报昆明7月12日电
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