掘金世界杯：看客价值激动中国企业

　　本报记者 朱宗文 实习记者 徐炜旋

　　广州报道

　　尽管中国队只是一位看客，但是此次德国世界杯上却出现了另一支“中国之队”。不过这被戏称为“第33支队”的球队是由广东美的集团从10万名球迷报名者中抽出的10名球迷 组成。

　　不仅如此，美的还费尽“心思”——他们联手央视打造了一个时长5分钟的栏目，名为“美的时刻”。

　　4年前的韩日世界杯，健力宝仅花了3100万元就成为央视“赛事直播独家特约播出企业”，而现在中国移动光拿下央视世界杯独家约播出权和射手榜独家冠名权就得花一个多亿。

　　“邀您共享数字记录的历史”——国窖1573在世界杯的营销口号相当顺耳，而央视那些广告迅猛增长价格数字的背后，记录着中国企业从体育营销“看客”向“热身者”转变的历史。

　　“杯”中酒

　　啤酒被认为是世界杯期间最容易赚钱的行业之一。

　　一则名为“啤酒爱好者正式合作伙伴”的雪花电视广告，世界杯期间在央视频繁播出。这则广告据说耗资300万，但是雪花啤酒收获了取悦广大普通消费者的效果，这次，雪花啤酒还花2000万元资助了央视的“球迷世界杯”专题节目。

　　“这样拉近了所有观球者与雪花啤酒的距离。”华润雪花市场部总经理侯孝海认为。

　　虽然本次世界杯组委会把德国12个举办城市的64场比赛期间的啤酒销售权卖给了美国的百威啤酒，但是中国啤酒企业在国内的营销声势并不逊色于百威。

　　世界杯赛事期间，青岛啤酒以4000万元冠名央视足球世界杯栏目“观球论英雄，激情奖不停”，奖品则是以

北京奥运会门票及奥运千金福娃吸引消费者。知情人士透露，“观球论英雄”的赞助费大约是4000万元，仅仅低于中国移动在世界杯期间的赞助费。

　　“这是青岛啤酒第一次如此深入地介入世界杯。”青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹说。

　　“青岛啤酒的营销战略是紧紧围绕体育和奥运这条主线推行。球与啤酒，这对孪生兄弟总是如影随形。青岛啤酒主办世界杯节目，把青岛啤酒与世界杯的每场赛事紧紧相连，从而抓住球迷的心。今年的活动仅仅是我们推行营销战略的一个开场白。”青岛啤酒副总裁张学举认为。

　　华南第一啤酒品牌的珠江啤酒董事长方贵权早在世界杯前就表示，“为抢夺世界杯商机计划投入千万资金打营销、渠道战，主要盯紧年轻人聚集地方投放资源，期望取得接近20%的同比销量增长。”

　　据了解，珠江啤酒为此在广东地方台的世界杯节目中投入了巨资营销。“现在看来，20%的估计保守了些，情况远比这个乐观。”珠江啤酒销售部一位中层向本报透露。

　　当然，并不光只是雪花、青岛、珠江等企业在世界杯“盛宴”中狂欢，像银子弹啤酒、金星啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒等都利用世界杯做足了文章。

　　“金星集团精心策划的‘欧洲5国8日游’、‘一脚踢进世界杯’等活动就是一次啤酒与足球的完美对接，是与媒体联手打造的民间世界杯。”金星啤酒集团公司董事长张铁山说。

　　据某网站的监测数据估计，在啤酒企业的火力猛攻下，世界杯期间全国啤酒的销量剧增。在一些大型超市，现在啤酒每天能比平时多卖30%左右。

　　中国企业的“掺和”

　　“在开着空调的大

客厅里看平板高清‘世界杯’，激动处喝一口冰爽啤酒。”一位资深球迷这样描述世界杯期间的生存状态。

　　但在这个简单的描述中，涉及到三种家电产品：电视、空调和冰箱，而家电行业在世界杯期间的火爆一点都不让啤酒。

　　在广州的各大家电卖场，国美、苏宁等卖场都搞起了自己的“家电世界杯”，苏宁搞了一个“32强”电视机型号决战，选出“最后4强”。国美更将这种竞赛扩至包括电视机、计算机、手机、空调和其它数码产品在内的6大类电器用品。如果生产某商品国家的球队进入了世界杯的8强、4强，购买该产品的消费者就会得到加赠的礼品。而大屏幕电视尤其是大屏幕平板电视更如这个夏季的炎热一样，在卖场里已经成为最最炙手可热的商品。

　　来自创维国内营销总部的一份全国26个大城市销售数据表明，从5月下旬至今，到创维专柜选购彩电的消费者中，5成以上都是为看球赛而买电视的，其中83%都是冲着32寸以上大屏幕平板电视而来。据统计，世界杯期间，国内的电视台销量猛增了20%，销售额增长30%。

　　在空调行业，打世界杯牌取得成功的少不了奥克斯。“我们的销量相比去年同期增长了168%，这笔买卖值，太超值了。”奥克斯空调营销总经理郑宏伟极度兴奋。

　　世界杯前夕，经由郑宏伟的一手策划，奥克斯请到齐达内、罗纳尔多等五大巨星作为形象代言人。郑宏伟对记者表示：“我们总共的花费，不到8位数(1000万元人民币)，净回报率接近10∶1。”

　　联想为了在全球推销Lenovo这块牌子，搬出了当今足坛最红的罗纳尔迪尼奥做起了全球品牌形象代言人。据透露，联想为此花费了不到600万元人民币，但在一夜之间却收获了全球性的名声，那些从来没听说过联想的欧洲商人，纷纷要求成为联想的经销商。

　　体育营销热身

　　显而易见，中国企业已不再满足于做一个单纯的“看客”。

　　据不完全统计，今年世界杯上球迷用品有上千个品种都是中国生产的，服装、围巾、油彩、假发、笔、打火机、帽子等等。世界杯的大量订单让中国企业赚到了比平时多3至4倍的利润。

　　浙江朗莎尔·维迪服饰公司揽到了225万面呐喊旗的业务，温州打火机首次成功“打入”了世界杯，轻松地从世界杯礼品市场这个大蛋糕上切了一小块。而多达85万多件的球迷服则出自宁波狮丹努集团有限公司的生产车间……

　　当然，对中国来说，能够直接到德国的一线“战场”上血拼的还只是少数企业，更多的企业是在国内进行着“金钱＋智慧”的营销大战。

　　对于中国的企业来说，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销的操作空间空前巨大。根据北京奥商体育营销公司总经理、体育营销专家袁方的说法，本土企业在世界杯期间上演的营销战实际上是上述赛事的“热身”。

　　但也有业内人士指出，本土企业还大多停留在赞助赛事播出、请足球明星代言等想方设法与足球拉上关系的初级阶段，还没有找到与世界杯激情、欢乐的特点一个合理的对接方式。

　　“做得好不好没关系，世界杯营销，重在掺和。”《中国名牌》的一篇文章如是说，或多或少反映了部分企业的心态。

　　对此，

北京大学光华管理学院的江明华教授认为，总体来看，中国企业借助体育热潮来宣传促销具有积极意义。“关键是要结合自己的实际情况来制定营销战略。比如小企业适合短期促销行为，而一些有实力的大企业，更适合走短期、长期相结合的发展路线。”江明华说。