国内啤酒业各大豪门短兵相接

　　不正当竞争掐住了啤酒业的脖子

　　□本报记者 侯兆晓

　　足球盛宴带来的狂野、激情、愤怒、悲情装点了2006年的夏天，足球和啤酒联姻永远是无可争议的门当户对。

　　随着啤酒行业微利时代的到来，任何有利于促销的机会，商家都不会放过，有了世界杯的夏天更是天赐良机。明争暗斗更是愈演愈烈。

　　手段“集锦”

　　手段之——刀棍推销术

　　如上文提到的案例，那些闲散人员是山东某著名啤酒集团济南经销商雇来准备“教训”济南当地啤酒经销商的。

　　其实，在2005年，济南啤酒市场已经硝烟四起，由“文斗”改为“武斗”。某著名啤酒的经销商已经开始雇人用砍刀、木棍，通过“殴打”、“砸摊位”、“砸啤酒罐”等方式强行推销自己的啤酒。

　　手段之——开瓶费、专销费推销术

　　2006年3月，南京工商部门接到群众举报，某啤酒公司为扩大销量，使用不正当手段排挤竞争对手。

　　例如在该啤酒公司和某练歌房签订的合同中，双方明确约定，每销售一瓶该啤酒公司的啤酒，公司就给1元钱开瓶费；在和南京某工贸公司签订的经销合同中，双方约定由该啤酒公司支付10万元专销费，要求该工贸公司只能销售这家啤酒公司生产的啤酒。

　　工商执法人员调查后认为，该啤酒公司以开瓶费、专销费等名义给予销售单位好处，排挤竞争对手，已涉嫌不正当竞争。随后工商部门依法对该啤酒公司处以罚款15万元。

　　手段之——地方保护

　　湖南西南边陲重镇永州市，历来是全国几大啤酒行业老大争夺之地，燕京、青岛、重庆、雪花、零点、珠江等行业老大，或直接派兵遣将安营扎寨永州市及各区县，或物色代理人在永州设立经销点，啤酒大战一年比一年热闹。

　　永州市本地啤酒企业指责外地啤酒不正当竞争，使其市场份额不到10%，无颜面对江东父老。

　　去年，冷水滩区“专项整治领导小组办公室”还出台了一个《整顿规范冷水滩啤酒市场专项治理的方案》，要求公安、交警、卫生、工商、税务、质量监督等部门对全区的啤酒进行一次集中专项治理。据参与政府协调会的外地啤酒经销商反映，冷水滩区政府的一位官员在会上明确规定，政府各部门要保护本地生产的国人啤酒，对永州以外生产的啤酒，交警要查超载，税务要查偷漏税，工商要查经营范围和营业执照，卫生要查卫生检测，而对国人啤酒明确要“宽待”。

　　手段之——开瓶有奖

　　去年7月25日，永州市冷水滩区工商分局举行听证会，就冷水滩区工商分局针对燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司(以下简称桂林漓泉)在冷水滩区举办“开瓶有奖”活动罚款9万元一事进行听证。

　　在听证会上，工商部门列举了其罚款的理由并出示了有关证据。他们认为，桂林漓泉在永州冷水滩区通过宣传广告画向购买者明示“开瓶有奖”，使购买者误认为其产品开瓶就有奖、中奖概率为100%。但通过现场抽查二箱啤酒发现，一箱12瓶啤酒只有11瓶有奖，另一箱12瓶啤酒只有9瓶有奖，中奖率显然没有达到100%，违反了国家工商行政管理局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》第三条第一款(一)项的规定，属于不正当竞争行为，同时，也违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第十三条的规定。

　　冷水滩区工商分局副局长胡本东在接受媒体采访时说，“开盖有奖”，实际是开瓶可能有奖，误导消费，对消费者是一种欺诈，显然违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，对其实施处罚是依法依规合理的。

　　手段之——低价竞争

　　在目前激烈的市场竞争中，啤酒业的迅速增长缺少科学规划，重复建设严重，市场管理不够规范，众多的啤酒生产企业为了在竞争中赢得优势地位，纷纷采取直接或间接的低价倾销策略，搞价格战，自相残杀，以挤垮对手，抢占或守住市场。

　　而低价倾销的结果，一方面造成了啤酒行业销售总额和利税的下滑；另一方面致使地方啤酒企业亏损数量增多，给国家、企业等都造成了一定的损失。

　　为了制止啤酒价格大战，消除啤酒出厂价低于成本价、销售价低于进货价的不正常情况，规范啤酒市场，使之健康有序地发展，一些地市制定了啤酒产品最低销售限价，但收效甚微。很多啤酒企业用折扣、补贴、多给数量、批量优惠，以及开盖有奖、回收瓶盖等手段变相压低价格，使销售价低于自律价，采用不正当竞争手段。

　　啤酒困境

　　据业内人士估计，目前啤酒行业之所以采取不正当竞争的手段推销啤酒，主要是因为生产和销售能力的差异，造成啤酒产量过剩。

　　目前全国啤酒年生产能力已超过2600万吨，实际消费量不到2000万吨，加上洋啤酒的冲击，造成严重的供过于求。在这种情况下，企业宁可损失一部分利益，也不肯放弃市场。有的厂家指出，降价是必要的促销手段，否则企业难以生存。

　　啤酒厂家认为，啤酒经销商现在数目多且分散，多为个体工商户，为了自身利益，对价格的控制较为混乱。厂家对啤酒行业自律价能否保持有效持怀疑态度，因而在行动上也就难以步调一致。

　　另外，对“低价倾销的不正当手段”难以明确界定。“如开盖有奖”、高价回收本企业的啤酒瓶。有的厂家认为这是合理合法的促销手段，因为他们的产品售价扣掉开盖奖金或去除高价回收啤酒瓶的额外费用后，仍不低于自律价。

　　地方保护主义干扰严重，部分地方政府为增加当地的财政收入，对啤酒行业这一利税大户采取保护政策，排斥外来啤酒品牌进入当地啤酒市场，或是人为设置种种障碍，从一定程度上干扰了啤酒消费市场的正常秩序。

　　啤酒出路

　　众所周知，原材料的价格持续上涨、产能严重过剩、大量的市场无序竞争等一系列的压力之下，中国啤酒行业已经敲响了利润危机的警钟。

　　2006年“啤酒”行业该向谁要利润？

　　据国家统计局的有关数据显示，截至2004年，中国的工业企业利润已经连续6年保持了平均40.5%的高增长，但进入2005年以来，这一形式发生了变化——到2005年9月底，全国规模以上工业企业(全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业)实现利润9883亿元，同比增长为20.1%，远低于40.5%的平均值，如果扣掉石油和煤炭这两个行业，中国的工业企业利润增长则仅为7.9%。因此，业内大部分声音认为，未来中国恐怕得告别工业利润率高增长时代，进入微利时代。

　　前不久，作为国内三大啤酒巨头之一、华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王群在出席一次大型活动时提到：“就啤酒行业来说，我们已经进入了微利时代。但是我们并不是从高利润或者是暴利进来的，我们是从整个行业亏损进入到整个行业微利时代的。”

　　既然啤酒是低利润的产品，而近年来原料、辅料、

能源、运输等成本仍在持续上涨，这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决。因而，2006年，通过企业内部整合和管理来降低成本将成为企业提升自身

竞争力塑造的主旋律。这主要从三个方面来体现：

　　第一，制造成本。主要是控制各种经济技术指标，例如降低吨酒耗粮、耗电、耗水，包括原辅材料价格等。

　　第二，营销成本。2006年，中国啤酒企业将会更加考虑市场营销成本控制，会通过市场营销战略的整体规划来进行合理的控制投入产出比例。

　　第三，物流成本。物流成本占据啤酒成本较大的比重，为此，2006年大的啤酒集团公司会根据生产基地和目标市场之间的关系进行合理的产销物流配送，而且企业将根据运费和产品收入单独核算等方式来降低税率，进行合理避税。