水性木器漆终端推广进退两难

　　龚文

　　目前，环保成为家庭装修的主要课题。虽然国家有关部门和各级涂料协会为减小油漆给人体和环境带来的危害，制定新的国家标准对有害物质含量作了新的限制，但这无法从根本上改变目前家装的环保现状。

　　水性木器漆作为油性木器漆的升级换代产品，在技术上实现了环保，市场供求之间的巨大缺口开始吸引一些有实力的厂家涉足其中。从涂料市场的发展趋势来看，水性木器漆必将替代现在流行的油性木器漆而成为主流产品。但这势必触及到以生产和销售油性木器漆为主的厂家和商家的切身利益，从而遭到关乎生死的绝地反击。

　　目前，水性木器漆阵营和油性木器漆已经开始PK赛。从国外可借鉴的水性木器漆发展史预测，水性木器漆阵营将最终成功“晋级”。不过，从中国市场现状来看，厂商所遇到的除了来自于对方阵营的竞争，还有自身选择的矛盾。笔者以两个案例来说明水性木器漆所面临的市场挑战。

　　案例一：笔者在一次小区推广中，遇到一位业主。在听完油性木器漆经销商的产品介绍后，这位业主对我说：之前有一位德国都芳的业务员来过，说现在的油性木器漆对人体和环境伤害很大，是被淘汰的产品。他还没有说完，我身边的油性木器漆经销商立即开始攻击都芳，理由是：水性木器漆在硬度、丰满度、耐老化性等装饰效果上远不如油性木器漆，过三五年还要重新

装修，而且价格贵出30%以上。这仅仅是油性木器漆阵营和水性木器漆阵营之间在终端中相互攻击对方短处的场面之一。

　　两大阵营之间的利益之战

　　实际上，两大阵营在终端之战已经演变成经销商的利益对决。因为，如果业主认为自身和家人健康最重要，牺牲一下产品性能关系不大，那么水性木器漆就成为首选，油性木器漆根本没有机会；如果业主认为油性木器漆性价比高，有害物质在限制范围内就可以接受的话，水性木器漆也没有机会。所以，二者取其一，经销商为了生存，为了利益，会不惜代价来攻击对方。

　　目前中国市场上，经销油性木器漆的经销商占到95%，水性木器漆经销商在规模上远远不及油性木器漆；但是从长远来看，由于水性木器漆已经切中了

家装涂料市场未来发展的脉搏——环保，因此，水性木器漆成为迅速崛起的新兴势力指日可待。

　　利益之争会迫使两大阵营改进自己的短处。水性木器漆厂家会加大研发力度，攻破在硬度等方面的技术难关，嘉宝莉声称硬度能够达到一个H(硬度单位)就是代表；而油性木器漆厂家会在限制产品有害物质挥发方面做出改进，如华润声称开发出无毒无害的固化剂就是例证。

　　这种博弈最后的结果，是水性木器漆成为未来的主流，油性木器漆成为支流。欧美水性木器漆占到市场份额的50%~80%就是最好的佐证。

　　案例二：在一位经销商的品牌专卖店里，一边摆着水性木器漆，一边摆着油性木器漆。一位业主进来咨询，经销商指着水性木器漆说：这种漆最环保，对人体无毒无害。指着油性木器漆说：这种漆硬度好，漆膜丰满，价格便宜。业主于是问：那是不是意味着油性木器漆是有毒害的，水性木器漆硬度不好，价格贵了。经销商无力的辩解反而使业主犹豫不决。这无疑是经销商不想看到的，左右为难的处境减小了经销商对水性木器漆的推广热情。这实际上也是经销商自身利益之争。

　　厂家陷入“左手打右手”的尴尬

　　该案例的背景是：现在市场上有部分推出水性木器漆的厂家，自己同时在生产油性木器漆。如江门嘉宝莉、中山爱普诗，而且产品品牌和销售渠道是重叠的。这样，自身的尴尬就在厂家和商家两个层面出现：厂家宣传水性木器漆是环保的、无害的，那就意味着自己的油性木器漆是有害的、非环保的；对于商家来说，这种尴尬来得更加明显和直接。

　　从利益角度来讲，经销商是不愿意向业主推荐油性木器漆的。原因有三：一是近年来由于油性木器漆产品技术含量不高，同质化严重，陷入价格竞争的红海；二是由于油价上涨导致原材料大幅上扬，油性木器漆的出厂价随之上涨10%~30%不等，而市场零售价不能相应上调；三是油工的商业回扣侵占经销商至少50%的毛利。以上三个原因导致油性木器漆利润稀薄，渐成鸡肋。相反，水性木器漆技术含量高，不容易复制，价格稳定，施工简便，相对利润率较高，经销商是乐意推广的。

　　出现这种终端推广中的尴尬，主要责任在厂家。要解决这个问题，首先要求厂家要有这样一个认识：水性木器漆是推广的重点，油性木器漆逐渐退居其次。这样从操作层面上就会要求厂家认真考虑是否就水性木器漆重塑品牌和重建渠道。能否做到这两点，是厂家成功的关键所在。