让老品牌焕发新活力

　　张旭

　　案例1：

　　1995年，一种治疗痔疮的药物广告开始在电视中频频亮相，无论您是喜欢还是不喜欢，“贴肚脐，治痔疮”这个概念和“荣昌肛泰”这个品牌还是深深地烙在了消费者的脑中 。1995年当年，这个产品的销售额也突破了1亿元。但是，随着时间的流逝，时至今日，在人们的记忆中，这个老品牌已经逐渐被淡化了。此时，一个新的“荣昌肛泰”的广告又在电视中亮相了，不过这次广告的主角从真人演员变成了卡通小人，广告诉求的中心也从“贴肚脐，治痔疮”变成了“方便卫生起效快”。

　　案例2：

　　2000年“盖中盖”请众多明星做的广告铺天盖地播出后，引发了不小的争议。几年后卷土重来，众明星只剩下了一个李丁，他不厌其烦告诉您，产品改进了，现在1片儿啊，顶过去5片儿。

　　分析：

　　缺乏后续产品一直是困扰很多中国制药企业的一个大难题，要想解决这个问题也不是一朝一夕的事。于是，退而求其次，如何让延长老品牌的生命周期，让老产品做出更大的贡献，就成了很多企业的当务之急。

　　这个“枯木逢春”的办法，说来也简单，无外乎从两个方面着手，一是营销策划，二是产品本身。

　　营销转变可“益寿”。在同类市场中没有出现强有力的新竞争品种，总的市场格局没有大的改变的情况下，通过新一轮的宣传攻势，唤起人们尘封已久的记忆，并寻找出恰当的老产品的新“卖点”，有可能让老产品焕发出“第二春”。案例1中的“荣昌肛泰”，使用的就是这样的策略。

　　除了开展新一轮的宣传外，拓展销售渠道也是有效的方法。例如西安杨森的老品牌“达克宁”，在城市市场趋于饱和后，进一步拓展了农村市场，也取得了不错的成绩。

　　与其他商品相比，药品还有一点比较特殊，就是处方药与OTC药的寿命周期是不同的，一个新药作为处方药平均寿命只有8年左右，但如果在其市场成熟期末能够成功转为OTC 药，其产品寿命就可以延长很多。例如泰诺，就是从处方药转变成OTC产品的。

　　产品变化能“延年”。从产品本身出发，可以通过剂型的改变、产品质量的改进以及扩大适应症等方式达到延长产品的生命周期。

　　治疗高血压的药物硝苯地平，从一日需服用3~4次的普通片剂，发展到一日服2次的缓释剂，再到目前一日只需要服用1次的控释片，很好地延长了品牌占有市场的周期。此外还有阿斯利康公司的

奥美拉唑，在其专利快到期时，通过从常规片剂转变成MPUS(奥美拉唑的一种新剂型，能够迅速分解并被吸收)，延长了品牌寿命。

　　通过改进产品质量延长其使用寿命的例子也很多，案例2中提到的“盖中盖高钙片”，就属于此类。此外还有某药厂宣传他们生产的“双黄连口服液”，改进质量后口感更好，儿童易接受等等。

　　利用扩大适应症延长品牌寿命最著名的例子，当属药品中的“老寿星”——已经100多岁的“阿司匹林”。“阿司匹林”最初是被作为解热镇痛药广泛使用，但多年后解热镇痛药市场份额已经被多种“非阿司匹林类解热镇痛药”抢占，就在这一关键时刻，通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集。因此“阿司匹林”可以用来预防脑血栓和心肌梗塞，从而成功进入了一个新的市场。前不久通过研究，小剂量的“阿司匹林”又成功地进入了癌症预防药市场，这使得“阿司匹林”可以继续其“长生不老”的

神话。