免费体验营销成就10亿元重磅炸弹

　　金丰杰

　　器械市场

　　编者按：

　　在欧美国家，“重磅炸弹”指的是年销售额超过10亿美元的产品。世界排名前10位的跨国制药企业均毫无例外地拥有多个“重磅炸弹”产品。全球最大的制药公司辉瑞旗下的降血脂药立普妥(Lipitor)更是一个年销售额超过100亿美元的超级“重磅炸弹”。而在我国医药行业，年销售额超过10亿元的产品则被称之为“重磅炸弹”。即便如此，国内“重磅炸弹”品种也屈指可数。

　　而在家用医疗器械领域，韩国喜来健的一个保健器械竟然也达到了10亿元的年销售额，从而跻身“重磅炸弹”之列！业内人士艳羡的同时，这一数字还很有可能将再次刷新。在这背后，是免费体验营销模式对健康经济的成功发掘。当前，体验营销与健康经济已不再是虚幻的理论，巨额财富触手可及。

　　尽管韩国喜来健医疗器械有限公司进入中国才刚刚5个年头，但是其独特的商业运营模式却带来了极大的成功。其主推产品温热治疗器在国内的年销售额不仅已经超过了10亿元，并且保持了迅猛增长的势头。

　　在短短的5年之内，喜来健公司不仅建立了天津、延吉、岫岩3家生产工厂，还发展了1500多家“体验中心”。据喜来健总经理张道根介绍，到今年年底，喜来健的“体验中心”将发展至2500家。喜来健市场成功的背后，是免费体验营销这一营销模式的成功，以及全民健康意识提升后健康产业的迅速扩大。

　　体验营销成家用器械之掘金利器

　　家用医疗器械是针对现代人亚健康状态的家用治疗器械，把体验营销用之于家用医疗器械可谓是适得其所。因为，家用医疗器械大多使用物理疗法，患者一旦使用，马上就会有感觉。同时，家用医疗器械的可演示性强。消费者在体验的同时，还受到视觉、感觉、环境等多重因素的影响，效果一般都很明显，容易形成口碑传播。这一点与药品、保健品的营销有着较大的差别。

　　在喜来健的体验中心，中老年人是体验者的主流，但也不乏年轻人在内。一般而言，体验者在温疗治疗器上试用半小时就能感受到良好的效果。多数中老年人在初次体验后，一般都能养成长期体验的习惯。体验中心的工作人员也不厌其烦，热情地接待体验者，并亲切地称呼中老年人为“爸”、“妈”，把情感营销的内容灌输到工作中去。

　　张道根坦言，免费体验营销模式可适用于各行各业，是家用医疗器械营销的绝佳方式。体验营销作为一种对消费者人性关怀的现代营销模式，企业往往以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得回忆的体验活动。从功能上讲，免费体验营销模式为消费者带来了产品价值的直接评价方式。从形式上讲，免费体验营销模式注重个性化的需要和人性化表达，注重情感营销的“感动效应”。体验营销能够帮助企业吸引和保留顾客，这就是免费体验营销模式的最大市场魅力。

　　蜥蜴团队总裁段炬红认为，我国家庭医疗保健市场正朝着综合医院和专科医院为主流，社区医院为分支，家庭医疗、康复、预防为补充的方向快速发展。其中，民用医疗器械进入家庭有着现实的基础。使用家用医疗器械，不但可降低医疗费用，还免去了就医的不便；另外，分子生物学和微电子技术在医疗器械行业的广泛应用，也使医疗器械的疗效越来越显著。

　　然而，这种免费体验模式，有可能对经销商形成一定的经济压力。因为，在半年时间内，多数体验者并不能转变为消费者。他们只有在多次、甚至是长期体验后才能下决心购买产品。这就要求经销商有持之以恒的信心以及善待每一个体验者的行为，以让体验者全面地感受产品和服务。对部分经销商而言，在开业初期，由于并不能形成较多的购买行为，经营利润会面临一定的压力。但张道根认为，从体验营销模式的魅力以及市场反馈经验而言，这种“寒冬期”会比较短暂。

　　缜密商业网络支撑快速发展

　　目前，喜来健中国本部在全国设置了5个大区本部，在5年时间里构建了覆盖全国的缜密商业网络，取得了强势的市场渗透力。

　　喜来健为什么能在短期内迅猛发展？这是许多从业者最感兴趣的问题。张道根道出了其中的奥秘：快速扩充的经销商队伍是促成喜来健快速发展的核心因素。目前喜来健拥有的1500余家经销商，其中大多数都是参与亲身体验的消费者转化而来。现在，喜来健的扩张速度是每个月有近200个经销商加入。

　　喜来健刚进入中国市场时，沿海地区的销量较高，但现在内地和沿海的销售额已经持平，内陆省份的消费潜力已经被挖掘出来。现在，中国的销售额已经远远超过韩国本部。目前，喜来健已经将这种模式引入了美国、加拿大、德国、

澳大利亚等50多个国家和地区，稍后还将引入到经济相对薄弱一些的国家，如印尼、泰国、

马来西亚等。

　　喜来健的市场业绩同样符合经典的营销4P理论：产品作为家用医疗器械的一种，符合市场的需求；从价格上看，其产品有不同的价格档次，对不同消费层次的客户均有吸引力；从渠道而言，喜来健保持了快速复制的能力；而体验营销则是促销的重要手段。

　　健康经济仍有巨大市场潜力

　　统计显示，欧美国家的平均消费中，保健产品的消费占了总支出的25%以上，而我国现在仅为0.07%，其中人均保健产品消费仅为31元，是美国的1/17，日本的1/12。可见，中国对保健产品的投入必将随着人们对健康的重视而加强，包括家用医疗器械在内的保健产品仍有巨大的增长潜力。

　　同时，家用医疗器械市场还具备相对宽松的政策环境。一批民用器械，如周林频谱仪、哈慈五行针、氧立得、紫环睡眠仪等产品都成功地掘得了“一桶黄金”。段炬红认为，中国的家用医疗器械是一个十分巨大的新兴市场，家庭医疗与保健工程将是今后家庭医疗器械的投资方向。