中国车：押大还是押小

　　在同样价格区间，大车比小车好卖。

　　朱琼/文

　　对不少消费者来说，拥有一辆宝马也许是梦寐以求的事，但宝马30万元以上的售价却让他们望而却步。因此，当外形尺寸与宝马3相当，号称“小宝马”的华晨骏捷，以不到宝马 3售价1/3的价格上市时，立刻受到追捧。上市3个月，骏捷的订单已经超过3万辆。同样，外型酷似丰田花冠的比亚迪F3，也以比花冠便宜一半的价格受到了花冠迷们的青睐，2006年以来(2005年9月上市)，F3每月的销量都在3000台以上。

　　与市场知名度颇高的中国车

奇瑞QQ和吉利豪情相比，骏捷和F3外形显然大了一圈。事实上，就像中国消费者喜欢大彩电一样，他们也喜欢外形宽大的汽车。骏捷、F3们的诞生，就是为了顺应这个市场需求，“在同样价格区间，大车比小车好卖”，有能力做大车的自主品牌企业，都认识到了这个道理。因此，除了骏捷和F3外，东方之子、奇瑞A520、力帆520、吉利金刚、

华普海尚、海域等，都以较大尺寸轿车的形象出现。与骏捷和F3类似，这些轿车的外观或内在中，都或多或少隐印着国外标杆品牌车的影子。

　　“做大”，这已经成为了2006年中国汽车企业新的关键词。

　　性价比不是绝对的

　　比各自标杆品牌车低1～2甚至3～4倍价格，是国内这些轿车颠覆这个市场的利器，也是它们无奈的选择。根据公开调查，消费者购买15万元以上轿车时，最主要的考虑因素是品牌；购买10万元以上产品时，则品牌和性价比兼顾；只有选购10万以下的车时，性价比才是首要的考虑因素。

　　2003年推出的奇瑞东方之子是自主品牌最早的中等大小车，不要说当初17万左右的定价让这个市场层次的消费者不买账，就是后来价格接连下降，也没有引来多少订单。从推出到现在，东方之子年销量从没有突破过1万。目前，东方之子最新的最低售价还是9.99万元。而定价在10万以下的骏捷和F3，则获得了目前的畅销。不过，根据这两个企业的内部透露，到目前为止，这两个产品并没有给各自的企业带来利润。它们的运营还在靠各自企业其他盈利业务的支持。

　　既然赚不到多少利润，为什么还要那么费劲地去推这些车型？“为了摆脱利润率更低的低级小车市场”、“为了把企业品牌定位在中级甚至更高的层次”，几乎所有企业都在这样回答。而且，它们还相信，如果能站稳脚跟，在这个利润本应该较高的市场层次，它们最终能得到应得的回报。

　　在汽车市场，汽车产品的利润率与价格成正比。价格越低，利润率越低。因此，在利润极低的低端市场，如果产品销量规模不能得到足够保证，企业生存前景将不容乐观。就是因为这个原因，活跃在小型车市场的奇瑞、吉利，正在竭尽全力向市场较高层次拓展。摆脱低利润的同时，它们更想提升品牌的档次。奇瑞不想等同于QQ，而吉利也不想代表低档车。而后者基本上就是它们目前所呈现的形象。

　　奇瑞、吉利的前车之鉴，让后来的其他企业产生了强烈的品牌危机意识。因此，比亚迪和力帆，都不约而同选择了以较大车型切入市场。“反正都要做车，我先做大一点的，卖便宜一点，成功的可能性较大，而且给消费者的印象也好一点；如果我做小车，竞争的都是低档对手，只能靠杀价来维持，量一旦上不去，就有可能活不了。而且，从市场低端往上走比从高端往下走难多了。”一个中国自主造车者说。

　　对品牌的再次解读

　　没有品牌支撑，这些企业切入较高层市场并不容易，甚至要走很多弯路，但是，就像业内人评价华晨中华那样，“中华品牌再不好，你也不能说它是低档小车的品牌”。中华底盘一开始就是被设计成B级车的平台，但后来由于一系列动荡，中华平台上的产品逐渐偏离了B级车的档次。“我们是在为中华品牌的过失买单”，华晨的一位高管在评论骏捷价格时无奈地说，“骏捷本来可以卖到比现在高一倍的价钱，而那才是B级车应有的价位。”

　　中华底盘是国内自主造车“正向设计”的典型例子。然而，据一汽车业内人士透露，国内大部分车的底盘都是基于成熟车型底盘“逆向设计”而得。因为只能参考捷达和SPARK，奇瑞用以切入市场的车型只能是风云，并向更小车型QQ走。而参考夏利的吉利也就只能做出与此类似的小车。而与奇瑞和吉利相比，后来的造车者幸运了许多。在它们起家时，国内市场已经越来越红火。在这个迅速繁荣的市场上，不仅车型和配套资源相对丰富和成熟，各种国内、国外的汽车设计资源也成熟登场。因此，后来者可借用的“外脑”，技术起点更高。而这是自主品牌中等大小车越来越多的客观原因。

　　QQ只能卖3万元左右，而与之大小差不多的MINICooper却能卖33万元。因此，车的档次高低，在很大程度上取决于价格，而不是大小。用经济型车的价位来卖“中”级车，只能说明这个车是“假”中级车。不过，这也是要打造真正中级车不能逾越的阶段。把“假中级车”打造成真中级车最成功的例子是丰田佳美。事实上，佳美之所以能够在美国市场从零走到今天的第一，凭借的并不是它的车型。佳美的造型其实很中庸。是对成本的控制以及对质量的把握，让它赢得了在中级车市场难以撼动的品牌翘楚形象。

　　没有佳美时，丰田的品牌不比现在中国汽车企业的品牌好多少，特别是在美国市场。但是，上个世纪70年代出现的石油危机为丰田创造了机会。美国车那时都比较大，美国市场缺少省油的小车。因此，佳美照准这个空缺切入了美国。与美国车不同，佳美采用的的技术都不是最新的，而是传统可靠、成本相对较低的。而且佳美的外形也没有考虑多少个性化设计因素，而是本着满足大多数人的中庸思路。然而，就是凭借这种保守并追求质量和可靠性的执着，佳美逐渐赢得了世界上最可靠汽车的美誉：开了10年的佳美车，车身钢板都不行了，但发动机还跟新的一样。佳美的返修率，比奔驰、

宝马还低。随着诸如此类口碑的流传，使佳美风行起来。

　　在佳美的成功轨迹中，几乎看不见对外在“中看不中用”东西的追求和凸现，这与国内造车企业强调配置、内饰、外形等思路对比明显。也许市场的成熟度不同是造成这类差别的主要原因。外在东西的抢眼也许能有助于获得短期市场效果，但如果没有质量保证和成本控制，那么，既得的繁荣有可能就会“昙花一现”，而且可能会给品牌带来更多的负面作用。实际上，很多业内人士都说：“当年好看不好用的中华车的教训应该引以为戒。”■