卡位文化产业：外资开辟第二战场

　  作者：孙晨

　　就在人们将眼光盯住“凯雷并购徐工”，这个涉嫌外资“蚕食中国产业NO.1”的典型案例的时候，外资对中国文化市场的“攻势”已经在沿海城市悄然启动了。

　　2006年，是中国进入世贸组织“后过渡期”最后一年。外资在这一时刻频繁地“投石 问路”，意在观察中国政府的态度，揣测中国放开“大限”后的政策趋势。

　　相比较“第一战场”(以制造业为主)，“第二战场”(以服务业为主)的状况更加“令人不安”。

　　一线调查

　　派拉蒙“联姻”天津:一个保密中的外资“潜进”案例

　　本报记者 孙晨天津报道 “我们已经和派拉蒙方面签订了保密协议， 3年之内不向外界透露合作细节。”天津泰达投资控股有限公司(以下简称泰达控股)办公室主任助理杨雪屏女士告诉记者，“目前这个项目不便透露细节。主题公园项目是否上马还在讨论，地址会不会定在(天津)航母主题公园附近没有最终确定。”

　　泰达控股方面这一回应，与今年3月24日美国蓬勃新闻社一条消息颇有出入，该消息称：“中国方面已经同意在天津建造一个50亿元人民币(6.23亿美元)的主题公园，授权使用维亚康姆旗下派拉蒙电影公司以及Nickelodeon儿童电视频道的造型形象。维亚康姆方面表示，他们不会对此项目投资，相反，他们将向‘天津经济发展局’(据原文‘Tianjin Economic Development Authority’译)收取版权费。”

　　在随后的两三个月间，多家海外媒体也相继对此做出报道。报道引用天津市滨海新区管委会一名负责人的话说：“下一步，在我们的新区可以看到一座派拉蒙主题公园……美国方面将投资70亿美元，与我们共同建造这座主题公园。”

　　各方说法不一，给这个外资“抢滩”中国文化市场的项目蒙上了神秘的面纱。

　　迷雾

　　“到目前为止，维亚康姆集团还没有在中国内地投资任何主题公园项目，也没有签订合同。关于所谓的天津派拉蒙主题公园，集团方面至今也没有正式发布过任何消息。”维亚康姆集团香港办事处的新闻发言人莫可欣小姐告诉记者。

　　负责管理该项目的天津市外经委的一位胡姓官员透露，目前国务院还没有正式批准派拉蒙主题公园项目，因此现在谈论此事“比较敏感”。

　　一个由媒体热炒的庞大的建设项目，竟然被合作双方“捂”得密不透风。

　　然而，记者在公开披露的《天津国民经济和社会发展》“第十一个五年规划纲要”里，看到这样的表述“……规划建设派拉蒙主题公园，打造滨海旅游集聚区。加强环渤海地区的旅游合作。2010年旅游业增加值占地区生产总值比重超过6%。”

　　“规划建设派拉蒙主题公园的事已经由天津市人民代表大会审议通过了。”天津市发改委一位官员透露，“但一切还要等国务院最终批示。所以，派拉蒙主题公园项目如何规划，投资多少，在哪里建设？这些问题还不明确。”

　　经历层层审批的派拉蒙主题公园项目背景不凡。它从属于一个市值430亿美元、年收入260亿美元、世界排名前三甲的传媒帝国——“维亚康姆(Viacom)集团”——世界上最大的传媒内容提供商。在它旗下，有CBS、派拉蒙电影、派拉蒙主题公园、MTV电视网、西蒙出版社、户外广告和大型的广播网，可以说是包括了传媒、娱乐的各个领域。其全球员工达12万多，拥有的版权数50多万个。

　　“能够和维亚康姆这样的国际大集团合作当然好了，这对天津是件大事，我们要为这个事创造条件。”天津市发改委一官员表示。

　　岔道

　　“我们曾想把派拉蒙主题公园建在天津市武清区，但现在基本确定要挪到滨海新区了。”上述发改委官员透露。

　　该官员解释说，武清区占地多为农田，这样一个巨大的主题公园要占用农田面积十分可观。估计国务院不太可能批准这样的项目，所以就从武清区迁出，放到了滨海。

　　但天津市武清区一位政府官员则向记者透露了另一个版本的解释。这位官员说，早在2003年就有消息称，派拉蒙主题公园项目可能落户天津武清区，“我们当时高兴极了，派拉蒙的到来会吸引多少外资，给我们带来多大的经济拉动啊！在当时做城区规划时，武清区特别为派拉蒙项目做了土地利用规划调整和土地总体规划调整，预留出10平方公里的土地给派拉蒙项目。”当时的提法是要为它的到来创造一切条件。“公园当时拟订的选址就在武清区的西郊，东邻104国道，交通方便。如果派拉蒙项目当时确定落在武清，我们甚至都可以把派拉蒙做进城区规划里或结合附近的影视基地一起开发。”

　　据介绍，武清有天然的地理优势，地处京、津两地之间，如果打造娱乐产业基地，辐射的范围相当大。但遗憾的是，最后这个项目还是搁浅了。这位武清区的官员说：“2005年的下半年，‘派拉蒙’项目突然戛然而止了。事后，天津市还有领导问我们，你们武清区怎么不继续争取派拉蒙了呢？”

　　“其实‘夭折’的原因很简单，2005年下半年突然传来了一个令我们沮丧的消息：掌控派拉蒙项目的维亚康姆集团方面不打算投资了。”这位官员说，但天津市的高层很想把项目留下来，于是有消息说，将改由天津市筹资建设。

　　这一变动让武清区感到为难，一是他们担心由天津市筹资是否会出现后续资金不足的问题；二是由天津市主导的宣传，名气和力度够不够大，将来公园的客源能不能上来？这都很难说。

　　从武清的实际工作看，这10平方公里大都是农田，需要上报变更为建设用地，指标极其难批。如果是外资投资、选址顺利的话，武清会全力以赴地去争取指标，做出全区的土地整理。但这么一变，武清就要考虑付出的代价和收回的效益了。这10平方公里的土地如果划出去，武清几年也消化不完。于是武清区决定，放弃争取派拉蒙项目。

　　据了解，目前，武清的这块农田土地中的一部分已经规划给其他项目。

　　假象？

　　派拉蒙公园的选址成了一个谜。

　　按照目前的传闻，派拉蒙公园的新址将建在天津市区以东的汉沽区(现已划入滨海新区)，紧邻沿海的“基辅航母”公园附近。

　　“我们听说要把航母公园5.5平方公里的土地割出4平方公里给派拉蒙，但还没最后决定。据说这还不够，还要从其他地方征地。”“基辅航母”公园的一位工作人员告诉记者，“原本这块地是用来建军事主题公园的，现在派拉蒙主题公园也要用这块地，不知将来怎么协调？”

　　距离“基辅航母”数百米的开阔地带上，正在翻土、运土的大型翻斗车和运输卡车穿梭不息。派拉蒙主题公园破土动工了？面对记者的疑问，忙碌的工人们只是一脸迷茫。“只是把地平整出来，因为要是有领导或外商来参观的话，坑坑洼洼的不太好看。并没有开工建什么主题公园，这件事还没确定。”一位汉沽区政府官员说。

　　“基辅航母”，这个前苏联的海军象征，如今寂寥地停泊在滨海新区休闲旅游园区的深港里，与忙碌的工地相比，航母上人气寥寥。

　　在通往航母的大道一侧，一幢幢商铺形式的二层烂尾楼静静地矗立着。

　　“原先打算搞一溜商店的，可后来游人太少，怕租不出去，也就停工了。”一位在这里等游客返程的出租司机告诉记者，“这里平常都没什么人来，只有双休日才有点人气。门票110元一张，仅是去航母上转转，谁会来呀？”

　　一位不愿透露姓名的天津市官员向记者分析道：“目前，新规划把派拉蒙主题公园设在滨海新区的休闲旅游娱乐区内(即在航母公园附近)有很多优势。除了地价(这里大多是盐碱湿地)十分便宜、新开发区有许多优惠政策外，最为关键的是，2007年高速铁路竣工后28分钟就可连通京津两地，北方地区大量的客源就会涌来。派拉蒙的中国抢滩，非此地莫属。”

　　变数

　　“如果哪里需要使用派拉蒙的造型形象，我们会要求他们交纳版权费的。”莫可欣小姐说，尽管“派拉蒙在中国主题公园上尚未有任何投资。”

　　“现在的问题是，新址选在沿海滩涂上，湿地造陆成本较高。另外，在交通状况没真正改善之前，派拉蒙并不认可。”一位熟知内情的人士称，“另一方面，派拉蒙肯定不止和天津谈判，它到底和多少家国内城市洽谈过，谈到什么程度，现在还难以尽知。派拉蒙项目太大，将来很可能造成区域市场垄断，很多中资的主题公园项目将会受影响，所以派拉蒙一直对媒体闪烁其词，不希望(进军中国前)引起人们的关注。”

　　“基辅航母”公园周边的“派拉蒙新址”方圆十几公里都是白花花的盐碱地，“这样的盐碱地不改造是没法利用的。如果盖房，盐碱会从地底下‘返’上来，墙上地上都是盐碱。而且寸草不生，没法绿化。需要把所有土地都深挖两米，然后回填好土，才能建房、种草。”一位当地人说，将来还要依靠大量的淡水持续灌溉，否则盐碱很快就会“返回”地表，“派拉蒙公园真是个大工程，需要花多大成本建呢！”

　　天津市的一位政府官员透露，“尽管派拉蒙方面对合资合作的条件很挑剔，但中方依然不愿失去这个合作伙伴，因为这会给地方经济带来巨大好处。”

　　另一方面，派拉蒙母公司的连续“震动”也导致其在中国“抢滩行动”忽隐忽现。

　　据维亚康姆集团透露，先是2005年底就已酝酿，2006年初维亚康姆集团内部拆分为CBS(哥伦比亚广播)公司和“新”维亚康姆公司，派拉蒙公园公司在这一变动中被划入了CBS旗下，在这一变动前后的诸多项目都只能暂缓；2006年5月，又传出消息，美国游乐场运营商CedarFair表示，将以现金12.4亿美元的价格收购CBS旗下的派拉蒙公园公司，此举将使CedarFair成为北美地区客流量第三位的主题公园运营商。

　　“也许，未来的谈判对手会改成CedarFair，但这个项目还会继续的。”上述政府官员表示。

　　透视

　　外资“卡位”图谋战略性垄断

　　上海正在热议迪斯尼主题公园，天津的派拉蒙也蠢蠢萌动，深圳的法国未来乐园更是不断造势，而七旗、环球等其他国际知名的文化传媒公司也都在窥觎国内文化娱乐市场。这些国际“巨鳄们”已经摆开抢滩中国市场阵势。

　　外资“空手套白狼”

　　“我每次出国交流，国外的主题公园和大游乐场的投资商们都热情地请我吃饭。他们的目的就是要从我这里探听中国的政策动态，寻找进入中国市场的商机。” 北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授坦言。多年来，吴一直为政府高层做城市旅游规划决策顾问。“当然，我必须按原则讲话，但我可以借此了解他们的心思。”

　　国外测算表明，未来10年，世界范围内的主题公园将以每年5%的速度增长，中国的发展更快，将达到平均每年8%的增长率；一项有趣的调查也表明，亚洲人是最爱逛主题公园的。未来10到15年，中国的主题公园将成为文化产业新增长点。

　　“在这样的大势下，外资瞄准中国是很正常的。”吴必虎教授说。“在合资谈判时，各地方政府的心情往往更迫切。这些项目被视为振兴经济、解决就业的好机会。而且一个巧合是，这类项目的运营周期往往和地方政府的执政周期吻合，都是3至5年，很符合中国政治生态和经济生态的需求。外资往往很低调地和各地政府交叉联系，利用地方政府的渴望心理，反复压价，获得自己的最大利益。”

　　据介绍，不拿一分一毫，仅以知识产权方式投资，是这类品牌大公司在全球投资的常用手段。而在中国，外商们清楚地知道，主题公园投资的重点是在土地上，这需要当地政府帮忙解决；当地政府还会“轻车熟路”地找来国内投资商，一旦中央政府批准建设，外资公司就可以坐等中国项目的竣工了。等到盈利分红的时候，他们的收入却很可观，因为知识产权的投资比例甚至能接近总投资的一半。

　　外资“卡位”意图

　　“派拉蒙、迪斯尼这类大型主题公园一旦在中国占据有利地势，并经营得法，其周边大批的主题公园、游乐园迟早都会面临窘境。”环球嘉年华(北京)投资有限公司董事长助理崔传桢认为：“北京环球嘉年华现在还很火，如果将来派拉蒙真的进来了，未来不好预测。”

　　据了解，目前国内的主题公园项目经营大都不尽如人意。有统计表明，目前大大小小两千多家主题公园中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。

　　“大型主题公园有国际级和区域级之分，按照我了解的情况，迪斯尼在上海很可能将建成国际级主题公园，而天津的派拉蒙和深圳的法国未来乐园则是区域级的。”吴必虎教授说，“上海是国际商贸大都会，那里建迪斯尼将立足长三角、辐射全球。而天津的派拉蒙和深圳的法国未来乐园则主要是立足本地辐射环渤海经济带和珠三角经济圈。”国外数据表明，区域级主题公园的市场范围一般是方圆1~3小时车程，人口总数至少要达到400万人以上。

　　“文化市场的容量是不可能大幅扩容的，这样的项目一旦‘卡位’成功，就可以独霸市场很长时间。”中国传媒大学赵子忠教授举例说，比如派拉蒙项目如果建成，它周围方圆1~3小时车程范围内将不可能再生存第二家同类主题公园。

　　“从投资角度看，国内难有大手笔的企业能与派拉蒙、迪斯尼之类的抗衡，”华谊兄弟集团总裁王中军认为，“国内企业的普遍想法是，同样的地皮用来做

房地产，投资少赢利快，为什么要做几年也未必赢利的主题公园呢？”

　　“如果将来做得好，外资还会进一步向内地发展。据我所知，不仅是这些沿海地区，内地如成都、杭州、沈阳、西安、合肥等城市都已经是迪斯尼、派拉蒙、环球、七旗等国际大　公司的备选之地，洽谈早在多年前就开始了。”吴必虎教授透露。

　　“我们不是要排斥外资，但对于外资这种可能造成文化市场垄断的前景，要有充分预见。” 国家行政学院教授祁述裕说。

　　中资企业前景堪忧

　　“一个主题公园的生命力在于不断创新，其核心在于强大的研发能力。”让吴必虎教授感到忧虑的是，“中国在旅游文化产品的研发方面几乎是空白。”国外成功的主题公园每年的项目更新比例都保持在20%以上，否则它就会失去消费者。吴必虎教授说，美国迪斯尼一直采取“三三制”原则，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目。迪斯尼专门设有一个很庞大的研发部门，集中了各种领域的人才，鼓励大胆的创新。“目前国内这方面的研发几乎没有。”

　　“我们在人才培养上也很薄弱。全国没有一家高校能系统培养这些领域的专门管理人才。如果外资大举进军这些文化市场，我们连后备军都没有。”吴必虎教授说。

　　北京欢乐谷大型旅游主题生态乐园副总经理郑维坦言，国内的许多主题公园大多单纯兴建一个园子，没有其他相关联的产业做互动保障，就本身运营来说，也没有可持续的商业运作。

　　“从文化支撑角度看，缺乏内容积累是我们搞这类文化产品的一大问题。虽然有像孙悟空、猪八戒之类的形象，但与迪斯尼、派拉蒙的内容积累相比，毕竟还是太少。”祁述裕教授认为。

　　记者观察

　　外资开辟“新战场”信号

　　当舆论集中关注“凯雷并购徐工”案例时，外资对中国服务业的“攻势”已经在中国沿海的天津、上海、深圳三地悄然启动了。

　　2006年是中国进入世贸组织“后过渡期”最后一年，长期以来被严格限制、只能以合资者身份进入的外资服务业，选择这一年频繁地做出“投石”的举动、发出“问路”的声音，意在观察中国政府的态度，揣测中国放开“大限”后的政策趋势，以便制定进军中国市场的攻略计划。

　　外资投资由制造业转向服务业，原因有两方面：一方面由于外资制造业的大规模进入需要服务业的支撑，由此拉动服务业投资；另一方面也反映出

中国经济发展使得服务业比重增加，出现大量商机引起外商垂涎。

　　从目前外资借主题公园项目“卡位”中国文化市场的例子可以看出，外资可能战略性垄断中国文化市场的端倪开始初显。而从沿海经济发达的津、沪、深三地抢滩，构筑进入中国的“桥头堡”，更可预见其未来攻势之凌厉。

　　与制造业不同，外资进入服务业所生产的“产品”大多只能在本地消费，这一差异决定了外资进入中国服务业市场的步伐，显然比他们在进入中国的“第一阶段”(以制造业为主)时显得更为慎重和深谋远虑。

　　但这一趋势仍须引起国家层面的关注。因为在促进地方经济发展等种种诱惑面前，寄希望于地方政府用“全国一盘棋”的高度去审视、调控产业布局，未免有些“强人所难”。

　　据闻，中央政府即将公布的“国家审查”机制，将限制外资在核电、发电设备、输变电设备、造船、齿轮、石化通用设备制造和钢铁等七大领域进行绝对控股或相对控股，并将重点审查这些行业企业的合资、并购项目。然而，当外资向文化娱乐等服务产业转战时，如何界定、评估外资对中国服务产业的影响，如何在服务业领域建立“国家审查”式的调控机制，也到了该考虑的时候了。

　　链接

　　外资“进军”主题

　　公园新轨迹迪斯尼有望落户上海

　　2006年3月15日，上海市政府新闻发言人焦扬就上海兴建迪斯尼主题公园一事给出了明确表态：“上海有条件、也有愿望建设一个迪斯尼主题公园，目前上海市已递交了相关申请报告，正在等待国务院的批复。”

　　有消息称，迪斯尼主题公园将建在上海浦东川沙镇开发区，整个公园占地约六平方公里，相当于香港迪斯尼乐园面积的四倍多。该园的预计开业时间也有不同版本，一说将会在2010年

上海世博会前开幕，另一说预计最早于2012年开业。

　　“法国未来乐园”2007年开张深圳

　　2006年5月，在第二届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上，有着“法国版迪斯尼”之称的未来乐园集团表示，将赶在2007年前完成一个年接待游客300万人次的游乐园项目，地址正是毗邻香港的深圳。

　　未来乐园总裁多米尼克·胡莫尔透露，他已签下这个总投资超过16亿元人民币的投资协议。胡莫尔指出，这是未来乐园第一次走出法国，“预计建成后的15年内，将创造超过60亿元的利润”。