日系车的竞争哲学

　　本报记者 韩彦 北京报道

　　越来越多的美国小孩已经不知道底特律是什么地方了，他们以为汽车都是日本生产而后卖到美国的。欧洲人现在还不必有这样的担忧——除了他们的汽车制造商。日本车在全球给他们带来的压力，逼着他们像被火烧了尾巴的老虎一样抱着自己的品牌往树上爬，却又一个个掉了下来。

　　今年大众品牌在全球的强劲回升是以标致雪铁龙以及雷诺的下降为代价的，他们被逼着犯了大众曾经的“错误”——提升品牌背水一战。因为日本车在欧洲尽管比在美国艰难，却在一天天啃噬着这块硬骨头——那牙齿上发出的声音令欧洲的车商再无一夜安睡。

　　众所周知的日系车优势在于生产方式、成本控制以及燃油经济性，似乎技术是它们永远不值一提的短板，然而这种想法早就过时了。当工业化竞争进行到机械化很高的程度，一些必要的生产线必须是全自动的，而且在全球开始学习丰田的精益生产方式之后，日系车仍然悄悄转移并延续自己的优势，因为他们已经有了与欧美差距不大的技术，只是在把它们组合设计后提供给消费者时有着自己不同的选择。

　　雷克萨斯：反德国车之道而行

　　7月进口车关税将降到25%的入世最低线，雷克萨斯即将在华推出两款新车，其中包括它在欧美卖得最好的ES。6月21日，曾林堂非常兴奋地说：“今天我们把主力车型ES350和IS300引入中国以后，雷克萨斯在中国的产品线已经布局完成——从敞篷跑车、B级、C级、D级到SUV，在豪华车的各个细分市场，你都能找到有着雷克萨斯理念的产品。”

　　“IS的竞争对手是奥迪A4和宝马3系列，而我相信ES会拿来很多本属于奔驰E系列的定单。”面对记者的提问，曾林堂狡黠地一笑，他毫不避讳地直接指出了竞争对手，但却绝对不会说出雷克萨斯在中国的销量，除非有一天销量超过了他心中三个竞争对手之一——奔驰、宝马或是奥迪。

　　“他们今年可能就会超过其中之一，因为这是必然的。”在暗访过雷克萨斯经销店之后，新华社高级记者李安定这样评价。从去年开始，德国的三家豪华汽车公司宝马、奔驰和奥迪都已对雷克萨斯刮目相看，甚至颇为忌惮，因为他们觉得它在走一条自己的路，这条路是什么呢？如果你去过他们的4S店，开过这些车，就可以从技术与服务两个方面体验到非常明显的区别，这是他们各自竞争哲学的本质不同，也是他们不可更改的基因。

　　先说驾驶的感觉，以我开过的GS300与BMW325相较，两者虽然都有着豪华车的高性能与高速度，但细微的感觉却大相径庭。

　　坐在任何一辆GS里，或是那辆RX350的SUV里，你可别轻易地去碰油门，因为只要轻轻一点，车就会像一匹早已蓄势待发的烈马般向前冲去，给你一股不可思议的推背力量，让你马上有了速度的优越感和超车的乐趣。而如果你坐在BMW或是奥迪Q7里，一握住方向盘你已经知道这是一辆德国车了。它像一匹久经沙场的沉稳老马，知道什么时候才该全力冲刺。

　　车速开到120迈以上，每一次把油门下压的时候，你都能从声音和底盘的支撑上明显感到德国车澎湃的动力，每一次超车它似乎永远不会令你失望，这就是为什么你开一辆BMW325穿梭在机场高速的时候总会引起一些小小的麻烦——没一会儿就会发现有人跟上来和你较劲儿，但别担心，只要技术娴熟，绝大多数时候通过几次并线提速，你马上就能把它甩到一边。

　　这个雷克萨斯GS也能做到，它就是为美国那种笔直而一眼望不到尽头的高速路而生的。但你需要开一段时间才会对它有信心，因为它太安静，冲上去的时候像个幽灵一样，你都不知道速度已经这么快，它已经超过去了。但是到了更高的速度，你会发现，宝马的油门还可以再踩一程，让发动机怒吼一声将速度提到200公里/小时以上，而雷克萨斯却不会去追了。

　　与德国车通常在低速时方向盘比较沉而速度越快就越轻巧完全不同的是，在很慢的时候，你会觉得雷克萨斯的方向太灵活，甚至路面上一点点小坑洼也能马上反馈给你，让你担心跑偏而握紧方向，但速度越快你却越是能轻易越过那些不平之处，丝毫不会改变方向，因为方向变得愈发沉稳起来。

　　这或许正是宝马的高层们所说的：“雷克萨斯在走自己的路。”为什么会这样设计呢？曾林堂说：“我们是针对消费者绝大多数时间对一辆豪华车的需求作出的选择。在全世界能跑到200公里/小时的公路只有德国才有。”他们认为，在多数的时候，你是在城市里开车的，每天要起步很多次，启动与低速时的性能以及燃油经济性远比200公里时速的超车更让客户重视，所以雷克萨斯的发动机被调校成这样，“我们不会让客户为了追求那1%的快感，而损失掉另外99%的舒适与乐趣，这就是所谓的纯、妙、预。”

　　从客户的感受这个角度来看，曾林堂把ES的对手定为奔驰E级确实是一个很聪明的主意，前不久记者们刚刚开过北京奔驰的200K，很多人认为那款车的惟一卖点恐怕就是奔驰的商标和E级车基因的8格水箱罩配双大灯——的确很有风范，但此外便乏善可陈了。

　　奥迪则正试图在中国悄悄改变，今年年会上向全球发出“以消费者为导向”的全新公司战略后，他们正在向丰田和雷克萨斯虚心学习。在一汽大众上任了数月的奥迪事业部总经理安世豪正在全国各地与那些4S店的老板洽谈，看看他们想要的是什么，在长远目标的基础上，大家能不能统一认识，真正放下身段，拿出贴心而尊重的服务给奥迪的用户。

　　日产SHIFT：学习田忌赛马

　　2005年日产推出增值计划，其目标是：到2007年财政年度结束为止，日产将在全球市场推出28款全新日产和无限品牌汽车，全球年销售量达到420万辆，在全球汽车制造商中保持最高水准的营业利润率，保持最少20%的投资回报率。

　　近3年来虽然与雷诺结盟的日产业务回升很快，但对于日产品牌的定位，一直十分模糊。而日产干脆借此机会抛弃掉所有以前的形象，重新树立品牌。这就是他们在最近一年多来提出的“SHIFT”概念。

　　所谓SHIFT为何物？今年上任的日产投资有限公司总裁萱岛幸久说，它的中文内涵是超越、改变、创新、挑战。而一言以蔽之便是，每一款日产的产品必须带有在该细分市场内能绝对领先的独门功夫。比如

颐达、骐达要“超越舒适”在同级车内拥有最宽敞的内部空间；天籁则极强调优雅与安静；而中级车轩逸则配备了连天籁2.0都没有用的最新一代引擎与CVT无极变速箱。

　　这是一个很有意思的概念，一方面日产提出他们只关注消费者的需求，不关注竞争对手；另一方面，这种超越又显然是针对所有可能的潜在消费者深入研究后的结果。超越两字一语双关，既超越了对手，也超越了客户的期待，而最终是要不断地超越自己。

　　然而对手个个都很强，你凭什么就能超越？其实超越也是一种取舍的哲学。在轩逸上市时，有记者认为内饰没有天籁精细，但是在同级车里，如果发动机、变速箱、外形设计都好，再加上天籁的内饰工艺，还能保持价格的竞争力的话，就没有办法实现

东风日产2位数利润率的必达目标了。

　　汽车是一个圆，从来就没有一个解决方案能让它在各个放射角度上看去都得满分，显然，日产的差异化策略是，在精细地了解了消费者的需求之后，每一款车都针对该细分市场的某一个普遍的、对消费行为影响最大的性能或功用集中火力实现最优解，而为此放弃一些其他竞争对手优势或均衡的东西，由于日产巧妙地抓住了消费者的心理，所以一般情况下你根本看不出来这种放弃。正如轩逸发布会上，东风日产总经理吉田卫所说的：“虽然每一款车看起来并不均衡，但整个车系所有车型全部到位后，整体上却是非常均衡的，用户任何一种需求都能得到对应。就像田忌赛马，用每一款车的长都可以把其他车型的短比下去，而它短板的地方，你又可以找到另一款日产车替代。”

　　无论在日产中国投资公司还是东风日产里，你到处都可以听到和看到SHIFT这个词，日产希望把这样一种进取的文化灌注到每一位员工的心里，从而树立成公司的精神。从去年开始，日产就进入了下滑的曲线，凭借这些日产能不能实现整个公司的超越和增值计划呢？

　　在卡洛斯·戈恩的增值计划中，2008年中国市场要占日产全球销量的1/8强，也就是超过50万辆。而去年日产品牌在华销量18万辆。这意味着从2006年到2008年的3年时间内，日产在华产量必须增长近300%。这个有点儿过于疯狂的计划让人担心会导致急功近利，正像人们担心雷克萨斯把美国版的车直接拿过来，不做针对中国市场的适应性改造总有些缺乏诚意一样。

　　不过，大可不必替日本车的前程担忧，他们是最有生存适应能力的物种，因为他们总在提醒自己要不断改善。

　　来源：经济观察报网