汽车价格战欲罢不能

　　利润、份额的不等式

　　“百元拍卖游戏”

　　本报记者 王秋凤 北京报道

　　在中欧国际工商学院某次高层经理培训课上，教授拿出百元钞票与这些公司老板们玩起了拍卖的游戏。游戏规则如下：从40元起拍，叫价最高的将得到这一百元，而叫价低的则要损失叫价给教授。游戏开始，众人叫价。保守的人叫了50元，但随后有人叫到了70、80甚至90元。就在这个时候游戏出现了异常，刚刚出80元的人一下子把价钱抬到了110元，而叫价的人还在继续。

　　“百元内，为了追求剩余的利润，竞拍者不停地抬价，然而到了百元等值这个不挣钱的极限时，已经叫价的人为了将损失降到最低，便开始了新一轮的叫价。”教授这样总结，“这就是价格战的实质。”

　　离中欧课堂很远的中国汽车市场则以最生动的方式演绎了这个“百元拍卖”的游戏。

　　游戏进行时

　　距6月8日北京现代向各新闻媒体公布旗下伊兰特、索纳塔、NF御翔三大品牌全线产品价格下降8000元-19000元的消息已经三周有余，但降价的余波仍在继续。

　　6月9日至今，奇瑞、一汽海南马自达全线产品调价。一直在价格堡垒中稳坐的日产颐达、东风标志307、广本雅阁等单独车型也都出现大幅优惠。甚至很多专家都在预测，虽然早已完成降价策略，但面对北京现代尤其是伊兰特等车市主力车型的新价格体系，上海大众、上海通用等厂家很有可能再继续跟进。

　　继去年8月份上海大众“飓风行动”后，年初上海通用全系降价、3月初一汽大众全线降价等，你方降罢我登场，国内最大、占据汽车市场主要车型的几家汽车合资企业的新一轮、超大幅的降价活动此起彼伏。

　　在经历了2004年和2005年经销商暗降血拼卖车之后，整车厂家拉开帷幕，正式走到了价格战的最前线，战火从流通环节蔓延到了生产环节。

　　最早拉开这轮降价大幕的上海大众据此夺回了被上海通用霸占半年有余的全国销量首位的宝座；曾经宣布不跟进的一汽大众捷达也在降价不到两个月的5月份坐回了阔别已久的全国销量头把交椅。

　　“拥有足够的份额，才可能拥有足够光明的未来。虽然别克品牌系列车型的全面降价，将使上海通用损失30亿元的利润，但换来的将会是市场份额的继续扩大，这对于上海通用的未来发展是至关重要的。”早在2004年上海通用率先挑起价格战时，曾任上海通用总经理的陈虹便道出了汽车市场这个百元游戏的实质。

　　面对日益激烈的市场，价格战就像一个怪圈，明知会流血，但众多汽车厂家还是深陷其中欲罢不能，因为降价游戏的结果似乎格外诱人。

　　“距离2004年的降价已经21个月了，在其它汽车厂家几轮的降价之后，伊兰特的价格竞争力下降，于是在北京现代完成30万辆产能规划之后，我们对价格进行了合理的调整。”说到这次降价，北京现代销售企划部部长王秀福表示。

　　目前，竞争已经到了白热化的阶段。借马自达6轿跑车上市之机，原马自达车型也实行了大幅优惠——一汽马自达销售总经理于洪江毫不忌讳地指出，“这是针对某日系车型(凯美瑞)所打出的组合拳。”

　　北京大学营销专家薛旭教授则指出，在同类型、同档次的汽车市场上，价格已成为推销自己挤压对手最有力的武器。汽车厂家调整价格既是挤压竞争对手的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。而企业在进行产量、价格决策时都会给竞争对手造成很大压力，并引起竞争对手的连锁反应。

　　也因此，价格战的游戏就像雪球一样越滚越大，曾经“暴利”的汽车厂家为了争取百元内的主动，逐渐走向微利。

　　卖车不如卖酒

　　“2005年底，上海

华普在上海市金山区的几项统计中，与我们相邻一家酿酒企业的一瓶888元老酒的利润都要比我们一辆车的利润高。”上海华普董事长徐刚在今年4月底公布上海华普出口汽车的海外战略时，曾这样笑谈。

　　这样的比较让整个汽车行业心酸。百元拍卖游戏最后中标者还难看清，但企业、行业利润降低的直接后果已经显现。甚至有媒体报道，经过多次的全系列调价之后，

奇瑞QQ虽然销量大增，但每辆车的利润已不足500元。

　　中国汽车工业协会的统计数字显示，目前国内主流汽车企业中，利润率超过10%的企业寥寥无几，多数企业的利润率仅在5%左右。而从全国乘用车协会得到的消息则表明，2005年已有大概四五家乘用车企业出现亏损。

　　“价格战背后挤压的便是利润区间”，亚运村汽车交易市场总经理苏晖一语道破价格战的后果。

　　“价格下跌对利润的侵蚀作用远大于销量攀升对利润的回补，要保持利润，销量上升的幅度必须大于价格下降的幅度。但面对降声一片的中国市场和日益成熟的消费者，销量已经难以弥补利润的回归。”业内资深分析师这样认为。

　　汽车制造行业已经悄然退下“中国10大暴利行业”名单。今年初，全国乘用车联合会对外表示，2005年汽车行业利润不到2004年的60%。此前国家统计局数据也显示，2004年我国汽车整车行业利润同比下降38.4%，在212亿元左右，利润率则由2003年的9.11%急剧下降到2004年的6.85%和2005年的4%，低于整个制造业4.46%的平均水平。

　　再回首，2002年汽车行业销售收入1515亿元，实现利润431亿元，整个行业平均28.45%的利润率早已经远去。短短3年时间，汽车行业的利润率竟然陡转急下。

　　“2004年黑色车市也是从四、五月份汽车大规模的降价开始的，为了避免像2004年底那样价格无秩序地下降，汽车企业应该控制一下降价的节奏。”长期关注汽车市场价格的网上车市总监华雪表示了担心，“每次汽车市场大规模的降价都会导致企业、行业利润的大幅下滑。”

　　一位全球知名零部件的供应商老总表示：“在所有的MBA课程中，没有一个教授会支持降价。因为价格是一个连锁的反应，你动我也动。而动后情况更加复杂，是一个难以休止的博弈过程。价格动了之后，很可能会引起新一轮的

持币待购。”

　　正如这位老总所言，在价格战中摸爬滚打过来的消费者已经变得聪明，一边为降价行动击节叫好，一边却更紧地捂住口袋。而这牵引的似乎又是下一个价格战的轮回，超过百元竞拍的赔本游戏从开始就已经不可确定。

　　来源：经济观察报网