全球瘦身中国例外 美国卡夫公司谋求重新认识

　　本报记者 肖可 北京报道

　　6月16日，全球第二大食品集团美国卡夫公司全球董事会在北京结束。尽管越来越多的跨国公司把全球董事会挪到中国来，对于卡夫，这还是第一次。

　　自从2002年全球业务调整将卡夫酸奶卖给三元牛奶之后，卡夫这个名字在中国就不那 么响亮了，这让卡夫有些委屈——事实上，卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。

　　卡夫在全球“瘦身”的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。

　　让中国重新认识卡夫

　　与在美国工作的习惯一样，罗杰·德罗米迪照旧抽出时间拜访了中国的普通消费者家庭。“消费者对于我们产品的喜爱让我看到中国市场的潜力。”

　　卡夫一直在全球进行瘦身，“过去的两年里，卡夫终止了超过20%的产品项目，并计划在2006年终止10%。”罗杰·德罗米迪说。

　　但这并不妨碍卡夫在中国的投入，迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。2006年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。苏州工厂是卡夫10年前进入中国时首先投资建造的几家食品工厂之一，生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。

　　“对发展中市场的关注使我们在那里的销售收入实现了8%的增长。” 罗杰·德罗米迪说。

　　卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。

　　与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。

　　改变现状的第一步是换包装，在所有卡夫旗下产品的包装上添加醒目的卡夫标识；第二步是在所有产品的广告后面都添加卡夫标识的镜头——“效果还需要检测，但是我们还会有更多的市场活动来介绍卡夫。”卡夫中国区总裁柯马克介绍。

　　卡夫还为自己找来一个本土化的合作伙伴。在卡夫全球董事会召开的同时，卡夫与统一公司合作的第一个产品，瓶装Tang果珍饮料正式上市。

　　2006年2月，卡夫宣布与统一企业建立战略联盟。这被认为是绝对的双赢结合，卡夫有强大的国际品牌，而统一在中国大陆拥有强大的营销网络。

　　卡夫中国区总裁柯马克介绍，下一步还会有更多产品的合作在中国市场推开。

　　做最适合消费者的产品

　　卡夫旗下产品中，有50多个品牌的营业收入超过1亿美元，哪些产品更适合中国市场，选择并不容易。

　　罗杰·德罗米迪目前最推崇的是新上市的卡夫巧克力威化，“中国市场这么大，我们总可以找到新的市场需求，避开与竞争对手直接的冲突。”该产品上市至今都是无库存记录。

　　适合消费者的才是最有吸引力的。作为一家食品公司，卡夫知道必须积极调整产品种类、口味等以迎合人们不断变化的需求。

　　而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”

　　卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。

　　来源：经济观察报网