拓宽思路运作OTC品种

　　张旭

　　编者按：

　　自今年6月开始实施《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》以来，众多OTC品种被“打回原形”，企业的产品传播策略受到严峻挑战，药品零 售终端的“血拼”一触即发。在新形势下，如何运作OTC，需要企业尽快拓展思路，寻求新的竞争手段以区隔竞争对手。

　　进行消费者研究

　　案例1：

　　在欧洲，一次关于卫生习惯的调查中发现，很多人在家中有使用混合盐水擦拭鼻部以保持卫生的习惯。针对这一调查结果，诺华公司推出了一种新的OTC产品——盐水喷雾剂。产品一上市，就取得了很好的销售成　绩。

　　案例2：

　　痤疮，俗称青春痘，有将近80%的青少年遭受这种皮肤病的困扰。针对这种情况，几乎所有的痤疮药，在广告宣传时，都将目标对准了青少年。但是，有一家企业经过市场调查后发现，虽然痤疮药的使用者是青少年，但购买者却大多是使用者的母亲。于是，这个企业及时调整了广告策略，将广告诉求针对家长设计，取得了很好的效果。

　　案例3：

　　有一家企业准备上市一个治疗妇科炎症的产品。通过市场调查，该企业发现消费者对于现有治疗妇科炎症产品主要的不满意集中在使用不方便和杀菌效果不明显上。于是，该企业的产品定位于针对妇科炎症杀菌、消炎、快速，作用时间长，方便自我治疗上。上市后，很快便抢占了不小的市场份额。

　　分析：

　　在OTC的整个销售环节中，最重要的是消费者这个环节，几乎所有的OTC营销工作都是围绕消费者这个环节展开和延伸的。从上述案例中看到，产品的设计、宣传和营销策划，都是在针对消费者的需求进行有的放矢，谁能够最快、最准确的把握消费者的需求，谁就可能成为市场竞争中的赢家。

　　中国本土的制药企业在开辟市场时，大多还是属于产品主导。这一点从OTC药品的电视广告中就很容易发现，大多数的广告只是在不厌其烦地叫嚷自己的产品如何好，强迫消费者接受，而并不是从关爱消费者的角度出发去设计广告。因此，是否能真正学会重视消费者的需求，是企业在开辟OTC市场时所要面临的第一个挑战。

　　组合营销打造品牌

　　案例:

　　“Umckaloabo”是科萨语，意思是“咳得厉害”，它同时也是一种药的品牌，这是一种从植物天竺葵中提取的“植物抗生素”，有抗感染、化痰、止咳的作用，而且其最大的优点是很少副作用，适用于儿童。

　　起初，这只是一个小品牌，2000年在德国的销售额还不到300万美元。Schwabe公司在购买这一产品后，着力将其打造成一个安全的“植物抗生素”品牌。经过临床推广、医生拜访、消费者广告与渠道建设等组合营销方式，该产品在德国迅速成为知名品牌，2003年的销量增长到4500万美元。

　　分析：

　　在OTC领域，商业竞争在很大程度上表现为品牌竞争。没有品牌，在一个充满着同质化产品的市场中，自己的产品就不会被注意和选择，即使有了品牌，消费者还要在诸多品牌中选择。从这个意义上讲，OTC营销其实就是一个塑造品牌的过程。

　　品牌比产品的内涵要多得多，一个成功的品牌，其生命可以延续100年甚至更长，典型的例子如德国拜耳的阿司匹林，1899年作为世界上第一个止痛片上市，到现在已经100多年了，仍是全球性止痛药品牌。近十几年来最成功的全球OTC品牌，包括原法玛西亚普强公司的戒烟产品力克雷系列、诺华公司的止痛产品扶他林乳胶剂、惠氏公司的维生素和微量元素补充产品善存系列等。但是，在近20年新上市的OTC产品中，90%是失败的。

　　由此可见，打造一个成功的OTC品牌并不是一件容易的事，中国OTC市场上最常见的推广方式是广告，但如果想塑造一个真正有生命力的品牌，只靠广告是远远不够的，例如案例中的产品，其成功就是通过了一系列的组合营销推广方式达到的。建设一个OTC品牌，首先需要一个高品质的产品和相应的一个被广泛认可的治疗概念，例如达克宁的对真菌斩草除根、吗丁啉的胃动力等等；接下来，是一个好的商品名和精美的包装；然后才是广告。

　　分析现在的OTC药品广告，通过广告获得销售额增长的产品很多，但与品牌策略整体一致的广告却并不多。事实上，知名度与品牌忠诚度还是有很大区别的。渠道建设的支持也是非常重要的，有些消费者通过广告知道了某个产品，但从终端渠道中却购买不到该产品，怎么能认知这个品牌呢？此外，

医院内医生的推荐，合格的销售代表的推广等都是成功建设一个OTC品牌不可或缺的重要因素。

　　品牌延伸

　　跳过“布满鲜花”的陷阱

　　案例1：

　　曾经在很多人眼里，治疗脚气药物是一个微不足道的小市场。然而，就是这样的小市场里，西安杨森公司的达克宁却为公司创造了超过十亿多元的销售业绩。

　　但是，随着后来竞争品种越来越多，杨森公司在保全原有市场的同时，巧妙的实现了品牌延伸，推出了达克宁栓女性护理用品。经过几年的推广，达克宁栓成功地启动了女性清洗栓剂市场，并成为该领域的领导品牌。而且，二者协同作用，还成功地树立起达克宁治疗真菌的专业形象。对于一些新上市的抗真菌药来说，达克宁成了一个很难逾越的“高山”。最近，西安杨森公司又推出了抗真菌效果更强的“金达克宁”。

　　分析：

　　辛辛苦苦打造出来的品牌，谁不愿意最大限度地利用品牌创造更多的价值呢？但是，一些市场中看上去非常诱人的机会，却极有可能是一个“布满鲜花”的陷阱。像杨森这样成功进行品牌延伸的固然好，但因为延伸不当，导致前功尽弃的例子也比比皆是。

　　新产品必须具备四个特点，才能进行品牌延伸：产品具有显而易见的利益，方便与目标消费者沟通；新产品与原有核心产品有清晰的连接；新产品与产品线中其他产品有逻辑关系；新产品不会减弱整体产品的优势地位。

　　现实中违背这四条原则，盲目进行品牌扩张导致失败的案例并不少，例如有一家以生产肛泰著称的企业推出了改善睡眠的甜梦口服液、一家生产洗衣粉的企业进军饮用水市场等等。

　　品牌延伸不当，可能会对企业造成多方面的损害。可能损害企业辛辛苦苦创造出的原有品牌形象，例如一贯以高品质、高价格定位的派克笔在推出低档产品后，就犯了这样的错误；可能淡化原有品牌定位，例如娃哈哈本来定位是儿童食品，但品牌扩张到

纯净水等以后，原来的定位就淡化了；可能导致消费心理冲突，例如前面提到的生产肛泰的企业推出改善睡眠的口服液等；此外，还可能出现“株连效应”，“一荣俱荣”虽然好，可“一损俱损”出现的概率也许更高。