|
田涛
中国的数码学习机市场自2003年启动以来，经过2004年爆发式的增长，2005年数码学习机便迅速蹿升为数码领域的拳头产品，成为继复读机、文曲星、MP3之后，业内最受关注的产品之一。
本文以广告投放为切入点，通过描述出整个数码学习机行业的广告投放概况，从中发掘行业潜在的问题，寻找数码学习机行业持续发展的出路。
各月广告投放起伏加剧 寒暑假成为广告旺季
2004年～2005年，学习机的广告投放均集中在七八九月份，其他月份投放平稳，这与学习机所针对的是学生类用户群的产品特点相吻合。同时我们也看出，2005年的广告投放同比增长了2.5倍，并且在2月份投放也有小幅增长，并且投放曲线的波峰与波谷差距明显增大，说明学习机广告更加突出寒暑假和春节这两个需求旺季，对其他时间的投放量进行压缩。
电视媒体仍是首选
数据显示，电视媒体在学习机广告投放选择中的主体地位稳固。电视的市场份额2004年为65%、2005年为80%、 2006年第一季度为79%；电视一直是数码学习机广告投放的第一选择，市场份额稳定，未来这一趋势还将继续。
报纸投放份额出现下滑。报纸的市场份额从2004年的33%、2005年的19%，到2006年第一季度降为18%。报纸也是数码学习机广告投放的重要选择。随着互联网、户外广告以及一些新兴媒体的迅速发展，传统媒体的市场份额还将进一步下滑。
各电视台的广告投放量。排名第一位。省会城市频道和卫视台广告投放量相对较少。数码学习机在电视媒体上广告投放的范围很广泛，广告投放的力度很大。
报纸方面。《北京娱乐信报》、《半岛都市报》和《北京晚报》是2004年和2005年广告投放都排名前五位的报纸。2006年1月～3月，广告投放排名前五位的报纸与2004年、2005年相比变化较大。2006年报纸广告投放的规律性被打破，不再集中在某几张报纸。市场发展趋于分散化。
2005年投放迅猛增长2006年1月～4月出现负增长
数码学习机行业在经历2004年的迅猛发展后，2005年各厂商都加大了广告的投放量，从而导致广告投放在2005年有大幅增长。
央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介智讯的数据显示，2004年数码学习机的广告投放总量为9.18亿元，到2005年，这个数字猛增到25.76亿元，增幅高达181%。
但这种被业内称为“保健品式”营销，借助广告迅速打响知名度的做法，由于过度追求广告效应，很多企业所得利润不是投入到科研、技术改进，而是大量投放广告，产品得不到深入的改进，恶性循环，导致一部分学习机厂商入不敷出，出现严重亏损，最终退出市场。
从2004年～2006年第一季度广告投放量最大的前十位品牌变化看，几乎每年都有新生品牌的更替出现。
进入2006年，数码学习机的广告投放热度开始有所下降。数据显示：2004年1月～4月的广告投放量为1.85亿元，2005年1月～4月的广告投放量为7.45亿元，同比增长了303%，2006年1月～4月的广告投放量为6.22亿元，同比减少了17%。数码学习机市场在经历了风光无限后，正进入市场整合期。
主导品牌实力强劲
2006年1月~3月数码学习机广告投放排名前五位的品牌分别是好记星、诺亚舟、E百分、步步高和好易通。好记星的广告投放量最大为3.06亿元，诺亚舟为1.16亿元，E百分为0.93亿元，三个品牌遥遥领先。市场份额方面，好记星为54.68%，诺亚舟为20.79%，E百分为16.54%，三个品牌共占据了92%的市场份额。
结合销售量和销售额来看。2006年一季度，学习机的销售量超过100万台大关，销售额则超过了10亿元大关。前三大品牌好记星、诺亚舟、步步高的销售量市场份额分别是37.4%、17.7%、13.4%。销售额市场份额分别是37.6%、17.8%、13.3%。产品集中趋势初显端倪。
各媒体广告投放排名前十位的品牌，可以看出不同品牌在不同媒体的投放策略。以好记星和诺亚舟为例。诺亚舟的广告投放覆盖面最广，投放媒体包括传统的电视、报纸、杂志和电台，同时在户外的广告投放量也最大；好记星则在电视和报纸的广告投放量最大，在传统的杂志和电台媒体上并无投放，在户外媒体上投放排名第二。
此外，对于新兴的互联网媒体，进行广告投放的品牌只有多普达、卡西欧、松奥、华硕和中恒5个品牌，说明这一媒体形式还没引起大家足够的重视。随着互联网的发展，未来的广告竞争也将非常激烈。
电子词典市场份额最大 学习机呈增长态势
数码学习机细分产品包括电子词典、学习机和复读机。如图6所示，电子词典的市场份额最大，为83.95%；学习机的市场份额为16.01%；复读机的市场份额只有0.04%。
从发展趋势看，电子词典2006年1月～4月份的广告投放同比出现负增长，下降的幅度为32%。广告投放的减少与整个电子词典市场发展的萎缩有直接的关系。电子词典与学习习惯脱节，功能较为单一，无个性化的教学辅导，无法实现使用者和内容之间的互动，造成整个市场的停顿甚至衰退，要发展就要在产品研发上下工夫。
学习机广告投放则呈现出逐步增长的态势，2006年1月～4月份的广告投放同比增长率为140%。这也与学习机市场正处在高速成长期有直接关系。学习机实现了与教学内容同步，并能互动学习，一经推出，就得到主流消费者认同。学习机的主要客户群为初中和和高中生，2004年学习机销售量约占在校中学生人数的1.73%。
| 
