无糖将成饮料行业新兴奋点 打起健康旗号做市场

　　作者：高素英

　　进入夏季，饮料市场战火又起，无糖成为这个饮料旺季市场新的兴奋点，一些大企业纷纷推出无糖饮料，试图在产品同质化加剧的市场上寻找一条差异化的道路。

　　打起健康旗号做市场

　　记者市场调查发现，今年无糖饮料品种明显增多，以茶饮料的无糖产品居多。其中康师傅和统一推出了桂花清茶和茉莉清茶，娃哈哈推出了有机绿茶、康师傅也推出农夫茶(低糖)，还有今年新上市的今麦郎清茶。而含糖饮品基本是可乐、功能性饮料、果汁类饮料为主。

　　农夫山泉有关负责人透露，无糖饮料从3月份就开始大规模上市，选择大长今的扮演者李英爱为形象代言人，原因是消费者对无糖型饮料的认可程度相对有糖饮料还要低一些，因此，除了大力促销就是广告带动。在教育市场的过程中，用李英爱代言，巧妙地打出健康的旗号。

　　红牛企划部陈朝辉介绍，有糖饮料很容易引起人们的肥胖，出于对健康的考虑，很多人尤其是一些白领女士会选择无糖饮料。在国外，早在几年前就推出了无糖或低糖型饮料，如

可口可乐推出的健怡可乐由于其低糖性一直受到欢迎。近年来，我国也相继出现了一些保健茶都是无糖或低糖型饮品。随着人们健康意识的提高，无糖或低糖饮料成为饮料市场又一股势力是一个必然的趋势。

　　糖价上涨驱动企业“无糖”积极性

　　无糖饮料今年大规模上市是一个良好的契机。有关分析人士认为，饮料企业热衷于开发无糖饮料最根本的原因是从去年12月起，糖价开始不断飙升，截至目前，糖价在4600元/吨上下波动，比起去年糖价最低时，上涨幅度超过1倍。国家几次拍卖国储糖来抑制糖价，但是效果有限，饮料企业的成本上涨是不争的事实。

　　成本的增高使企业开始寻找新的利润增长点。广东太古可乐有关负责人认为，糖的成本要占整个饮料成本的20%左右，糖价的上涨使饮料企业面临着很大的压力。在这种情况下，仅通过调价很难保证企业利润，关键是要开发新的饮料来降低成本。

　　康师傅有关负责人尹祥哲表示，尽管成本在增加，但是不敢轻易涨价，原因是竞争太过激烈，涨价会给消费者带来消费压力，同样会影响到企业的利润，因此只能从新产品的配方上和研发上寻找新的机会增加业绩。

　　而健力宝贸易有限公司总经理吴福章的想法可以说是饮料界一致看到的机会，就是开发不含糖的饮料，使成本下降来，从而增加竞争实力。

　　不过，陈朝晖表示，红牛不会进入无糖饮料行业，因为红牛是功能性饮料，要想提供给消费者一些能量，必须有糖的成分。因此，企业开发无糖饮料要选择饮料的种类，不是每一种饮料都适合。

　　新品牌宜进行细分式切入

　　尽管大企业纷纷涉足无糖饮料，而对于新进入饮料行业的企业来说，切分无糖饮料市场看似是一个机会，但并不是件容易的事。原因是饮料市场门槛比较高。目前，中国饮料市场已经处于饱和状态，可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，加上娃哈哈、汇源、农夫山泉等品牌基本把中国饮料市场瓜分殆尽，而剩下的市场空间基本是三四类市场，这些市场的消费者的健康意识没有那么强，并且在口感上也习惯甜味的饮料，如果没有足够的宣传费用投放市场，无糖饮品的产品品牌也很难被消费者认可。

　　但是有业内人士认为，想进入饮料行业，并且以无糖概念进入，可以选择细分市场进行运作。比如，把目标消费群放在老年人身上，推出保健无糖型饮料，推销渠道选择老人经常活动的地点，如公园等，或者与老年协会联系，通过协会或一些社区活动向老年人推荐，采取免费赠饮等方式促销，会达到事半功倍的效果。

　　无论如何，无糖饮料成为今后未来几年的流行趋势已是不争的事实，因此在降低成本的同时，如何开发出吸引消费者眼球的新产品，如何在概念上形成竞争优势，对生产企业来说尤为关键。