药企做牙膏 日化新靶标

　　作者：孙乐水

　　医药商机

　　制药企业做牙膏进入日化领域，正在成为一种新的有趣现象。

　　云南滇虹药业就在日前宣布，将于今年6月26日向市场推出一系列牙膏。而在此前，云南白药、片仔癀药业也已经在牙膏市场上推出了一系列产品组合。制药企业正通过扩延产业链的方式，寻找新的利润来源。

　　药企牙膏打出功能牌寻找突破口

　　药企做牙膏，引起巨大关注的当属云南白药集团。该集团于2005年4月推出了云南白药牙膏，上市当年，该产品的销售额就已经达到8000万元。在今年的前5个月，其销售额已经超过了1亿元。

　　而滇虹药业即将推出6个款式的系列牙膏，覆盖高、中、低端所有消费群，但滇虹药业总经理郭振宇并不愿意就产品的销售渠道和战略规划过早地透露更多的信息。

　　片仔癀药业也于近期推出了9款牙膏。据漳州片仔癀日化公司牙膏事业部总经理刘钦介绍，片仔癀药业于去年重新制定了战略发展目标，已经将牙膏定位为未来开拓的重点品种。

　　同普通牙膏相比，制药企业的牙膏将“卖点”集中于清热解毒、治疗溃疡、防止出血等一系列口腔问题。对药企而言，这种功能性牙膏无疑将成为他们进入牙膏市场的切入点。

　　日化产品需要专业化团队运作

　　制药企业借助产品功效方面的优势进入牙膏市场，对于产品的宣传的确有所帮助，但是能否利用药品的营销思路来经营牙膏产品却值得商榷。毕竟，药企容易有根深蒂固地药业营销思维。

　　以云南白药牙膏为例，虽然该产品上市当年的销售额就已经达到8000万元，但企业也为此付出了近2亿元的巨额广告费。目前，云南白药牙膏的销售主要还是靠品牌来拉动销售。业内人士对白药牙膏过高的营销投入持质疑态度，认为产品的渠道建设以及营销队伍建设均滞后于宣传的进度，不能较好地实现销售与宣传投入的对等产出。

　　此外，从运作云南白药牙膏的思路上看，产品利用了药店和超市两个终端进行了销售。从这一点来看，白药牙膏的定位有些像

保健品或药品，还没有完全走出“药”的模式。据了解，云南白药此前一直利用药品、日化类产品两套队伍操作产品，目前企业开始逐步调整原有的做法。

　　然而，不论牙膏产品的功效如何新异独特，其最本质的属性还是日化用品，这就要求企业的运作思路必须符合日化产品的宣传和渠道特点。“凡是把牙膏作为附带产品的企业，在运作中都很难取得成功。”刘钦断言。这也是片仔癀集团成立专门的日化公司，将牙膏作为重点产品进行重点推广的原因所在。

　　专家建议，如果没有做好在日化领域长期发展的准备，企业不要轻易进入这个市场，即使医药企业能够借助原有的企业品牌优势，但是要在该领域有所斩获也并非朝夕之功，至少需要几年的时间才能收到成效。

　　尽管如此，日化产品以其巨大的市场容量，正在对处于困境中的制药企业形成诱惑，相信在未来一段时间内，还会有更多的制药企业进入这一领域。