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邮购巨头麦考林跨边界扩张 开店做生意


http://finance.sina.com.cn 2006年06月13日 02:40 第一财经日报

  本报记者 王佑 发自上海

  国内第一家外资邮购公司——上海麦考林国际邮购有限公司(下称“麦考林”)即将在6月25日开设店面,销售服装产品。当公司CEO顾备春将此消息告诉自己的一位密友后,这位朋友哈哈大笑道:“你小子,是不是疯了。”

  顾备春告诉他:“我的结论是,实现门店赢利将易如反掌。”办公室里的顾备春神情闲适。今年年底,麦考林将在上海设点5~6家。明年起,北京、广州等一线城市也将看到麦考林的大招牌。

  开店做生意

  多年来,把邮购作为主打营销模式的麦考林,恰恰以便利、快捷和不用出门为特色,吸引了数百万的白领及中青年女性客户群。

  而今,除了目录册、电话销售、网上购物之外,公司也将建立线下商店。这在外人看来,似乎并不合逻辑。

  麦考林于1996年进入中国,作为第一家获批的外资邮购公司,其用户过于分散、且主攻农村市场,造成业绩一路下滑。2000年,顾备春进入后,将客户群定为城市白领女性,同时剥离了贸易商这一环节,直接寻求厂商定货,减少了成本支出。而后,公司又增设服装业务。2004年,麦考林开始赢利,去年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。

  公司请来了“艾格”品牌的主设计师担当服装负责人,并组建麦考林自己的十人设计团队,专门为目标客户——白领女性等设计女装。由于高性价比、款式新颖,麦考林服装其增长率要大大高于其他产品。

  “但如果能让老顾客有机会试穿,岂不是更好?”试水传统门店经营,将增加服务的厚度。基于这样的思路,公司再度大肆招兵买马,成立了零售部门,进军竞争激烈的服装店业。

  顾备春说:“麦考林在上海拥有30多万的忠实顾客群,这可以让新设立的门店在短期内实现赢利。”公司计划每年投入至少2000万元,用于零售店的支出。

  客户拓展瓶颈

  但增设门店的作用,同时也是为了积累更多、更有价值的数据,增加目标客户数。“数据库对于一个直复营销的企业,是最重要的。”

  顾备春的想法是,哪怕门店的盈亏平衡不赚钱,但客户如果从其他渠道购买商品,门店的价值照样得以体现。“比如‘维多利亚的秘密’这家内衣公司,网络、传统业务做得都很棒。”

  当记者问道,是不是现在的客户拓展已经到了瓶颈,因此通过门店也可以来实现客户的增长。顾备春笑了笑:“确实如此。”

  他举例:一位老顾客去门店的原因,可能是通过目录册或者网上看到了中意的衣服和款式。但如果一位从不通过麦考林网站买衣服的顾客,一旦在店附近居住或者工作,也可能进入店面选购商品。

  与其他传统店面不同,麦考林将会把每位购买产品或者有购买意向的客户信息记录下来,直接输入公司的数据库。当客户资料被锁定之后,那么新客户也能收到公司的目录,成为网络会员,订购麦考林的其他产品。

  同时,麦考林也会在店里设立一台电脑。顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品。“将传统业务与网络、邮购等业务密切结合,增大我们的目标客户群和网络访问量、目录发行量,是我们的营销特色。”

  连锁扩张

  “仅有一个店是绝对不够的。”顾备春说,麦考林的客户群基本为白领,其商圈比较固定,公司将按照客户所在的商圈来确定门店位置,扩大线下的销售规模。

  “一旦网点增加,不仅能让我们的数据量增大,也可以提高我们门店的销售量。服装产业的成本,就是体现在规模效应上。”

  顾备春承认,门店的配送系统相比邮购会更复杂。“一家拥有1000个连锁门店的企业,2天的平均订单仅是800个。但我们一天的顾客订单就是8000到12000个,在物流上也具备一定的经验,相信会很快适应。”

  在上海,麦考林的第一家店将落户于新梅广场,面积约为120平方米。这里离最热闹的浦东八佰伴商场仅几百米。“不进扣点商场、不进人流过大的商店是选址的几大要素。我们必须控制成本。”

  专家指出,麦考林的举措代表了一种趋势:以渠道定义零售企业的边界正日益模糊,或者说,越来越多的零售企业在运用多元化的渠道。如沃尔玛、TESCO对网上购物的支持;永乐等家电连锁企业与易趣网的合作;

湖南卫视购物频道明确表示同时要通过手机、网络、直投邮购等方式促进购买。


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