邮购巨头麦考林跨边界扩张 开店做生意

　　本报记者 王佑 发自上海

　　国内第一家外资邮购公司——上海麦考林国际邮购有限公司(下称“麦考林”)即将在6月25日开设店面，销售服装产品。当公司CEO顾备春将此消息告诉自己的一位密友后，这位朋友哈哈大笑道：“你小子，是不是疯了。”

　　顾备春告诉他：“我的结论是，实现门店赢利将易如反掌。”办公室里的顾备春神情闲适。今年年底，麦考林将在上海设点5~6家。明年起，北京、广州等一线城市也将看到麦考林的大招牌。

　　开店做生意

　　多年来，把邮购作为主打营销模式的麦考林，恰恰以便利、快捷和不用出门为特色，吸引了数百万的白领及中青年女性客户群。

　　而今，除了目录册、电话销售、网上购物之外，公司也将建立线下商店。这在外人看来，似乎并不合逻辑。

　　麦考林于1996年进入中国，作为第一家获批的外资邮购公司，其用户过于分散、且主攻农村市场，造成业绩一路下滑。2000年，顾备春进入后，将客户群定为城市白领女性，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，去年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。

　　公司请来了“艾格”品牌的主设计师担当服装负责人，并组建麦考林自己的十人设计团队，专门为目标客户——白领女性等设计女装。由于高性价比、款式新颖，麦考林服装其增长率要大大高于其他产品。

　　“但如果能让老顾客有机会试穿，岂不是更好？”试水传统门店经营，将增加服务的厚度。基于这样的思路，公司再度大肆招兵买马，成立了零售部门，进军竞争激烈的服装店业。

　　顾备春说:“麦考林在上海拥有30多万的忠实顾客群,这可以让新设立的门店在短期内实现赢利。”公司计划每年投入至少2000万元，用于零售店的支出。

　　客户拓展瓶颈

　　但增设门店的作用，同时也是为了积累更多、更有价值的数据，增加目标客户数。“数据库对于一个直复营销的企业，是最重要的。”

　　顾备春的想法是，哪怕门店的盈亏平衡不赚钱，但客户如果从其他渠道购买商品，门店的价值照样得以体现。“比如‘维多利亚的秘密’这家内衣公司，网络、传统业务做得都很棒。”

　　当记者问道，是不是现在的客户拓展已经到了瓶颈，因此通过门店也可以来实现客户的增长。顾备春笑了笑：“确实如此。”

　　他举例：一位老顾客去门店的原因，可能是通过目录册或者网上看到了中意的衣服和款式。但如果一位从不通过麦考林网站买衣服的顾客，一旦在店附近居住或者工作，也可能进入店面选购商品。

　　与其他传统店面不同，麦考林将会把每位购买产品或者有购买意向的客户信息记录下来，直接输入公司的数据库。当客户资料被锁定之后，那么新客户也能收到公司的目录，成为网络会员，订购麦考林的其他产品。

　　同时，麦考林也会在店里设立一台电脑。顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品。“将传统业务与网络、邮购等业务密切结合，增大我们的目标客户群和网络访问量、目录发行量，是我们的营销特色。”

　　连锁扩张

　　“仅有一个店是绝对不够的。”顾备春说，麦考林的客户群基本为白领，其商圈比较固定，公司将按照客户所在的商圈来确定门店位置，扩大线下的销售规模。

　　“一旦网点增加，不仅能让我们的数据量增大，也可以提高我们门店的销售量。服装产业的成本，就是体现在规模效应上。”

　　顾备春承认，门店的配送系统相比邮购会更复杂。“一家拥有1000个连锁门店的企业，2天的平均订单仅是800个。但我们一天的顾客订单就是8000到12000个，在物流上也具备一定的经验，相信会很快适应。”

　　在上海，麦考林的第一家店将落户于新梅广场，面积约为120平方米。这里离最热闹的浦东八佰伴商场仅几百米。“不进扣点商场、不进人流过大的商店是选址的几大要素。我们必须控制成本。”

　　专家指出，麦考林的举措代表了一种趋势：以渠道定义零售企业的边界正日益模糊，或者说，越来越多的零售企业在运用多元化的渠道。如沃尔玛、TESCO对网上购物的支持；永乐等家电连锁企业与易趣网的合作；

湖南卫视购物频道明确表示同时要通过手机、网络、直投邮购等方式促进购买。