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家电企业暗自在农村市场扩张，不能不引起大连锁们的嫉妒，资本蜂拥之下，可以断言，新一轮的家电市场大战即将在乡村市场打起
本刊记者 史宁
国美急了！在最近家电连锁企业的峰会上，国美电器采销中心总经理李俊涛宣布，“
国美将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村分销商，从而达到进军农村市场的目的。庞大的物流、售后等服务体系也将为农村市场发挥作用。”此举意味着，对于厂家和商家一直都很看好的农村市场，家电连锁终于有了实质性的动作。
而在此前，尽管国美、大中、苏宁、永乐等家电连锁巨头在国内发展迅速，已经进驻几乎所有一级市场及部分二级市场，但是在三四级市场的开拓上一直较为缓慢。单就国美而言，用李俊涛的话说，“目前国美二级城市的布局还没有全部完成”。
什么原因让国美总裁黄光裕将眼光匆匆转向农村？
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此前黄光裕曾表示，“国美、大中、苏宁、永乐四大巨头加在一起，门店总数已近1500家，但网络半径仍不具备达到覆盖农村市场的能力。大连锁商们对农村市场可望而不可及，但这并不妨碍小连锁商利用难得的机会加快发展。
一直把目标市场紧紧锁定在二三级城市和农村的中华汇银集团宣布将于7月赴伦敦上市，这家来自江苏的家电连锁企业计划募资4000万美元。其副董事长阮淑论放出豪言：“中华汇银要做中国农村家电连锁的沃尔玛。”
另一方面，大连锁们“往下走”的速度也不能让家电生产企业满意，美的便在“五一”前喊出了“乡镇空调普及革命”，急烘烘地要“攻占”三四级市场。
TCL更是自建渠道，自2005年4月“幸福树”在天津设立第一个分部以来，其已经在河南、河北、湖南等8个省和直辖市开展了加盟业务，现拥有加盟店180个、年分销能力18亿元。TCL的目标是用三年时间在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，拥有农村市场最大的电器连锁网络。此外，美的、海尔、格力等一些家电巨头也开始着手在三四线城市自建销售渠道。
家电企业暗自在农村市场扩张，不能不引起大连锁们的嫉妒，资本蜂拥之下，可以断言，新一轮的家电市场大战即将在乡村市场打起。
渠道模式之辩
为保证在一线城市的销量，家电企业岂敢让连锁巨头们对其心存介蒂，故纷纷选择了刻意低调，只专心于三四线城镇和农村市场。不过看来好景不长了，国美已经准备短兵相接。那么，两种销售渠道厮杀会对中国的家电零售业态产生什么样的影响？哪一种渠道会在农村市场最后胜出？
永乐电器人士坦承，“若考虑物流成本，国美加价1%的分销模式是不太现实的做法。这是有悖经济规律的事情，因为人力、设施、运输等成本远远高于1%。”看来，国美这次是下了血本，意在必取，其竞争手段依然是以价格战为主。
对此，易观国际分析认为，“国美采取的狙击策略是从单一零售终端角色向经销商角色过渡，通过‘只加一个点’的低廉供货价将现有农村零售商发展为自己的下线，对幸福树的分销体系形成‘价格战’式的打压，挤掉后来者的空间。依托已有的二三级市场门店，将其作为乡镇家电市场的‘大型分销商’，来带动三四级城镇市场。”
在一二级城市，依靠低廉的价格，国美电器在与大连锁的竞争中始终保持着领跑的位置，因此在三四级市场，国美也首先祭出了屡试不爽的价格竞争手段。那么，自建渠道的家电企业何以应对？
幸福树安徽分公司总经理柏劲松认为，他们并非没有抵抗能力。“幸福树不会自己投资建立自营店，而全部依赖特许加盟店开拓市场，并以联合加盟商向家电制造企业规模采购。加盟有两大好处：一是快速形成规模效应，从而降低物流、信息系统的成本；二是最大限度盘活现有的分销资源。”
从商业形态来讲，目前农村市场的商家主要以个体经营者为主。因此，现阶段国美与幸福树都将加盟分销摆在了竞争的首要位置，谁笼络了分销商谁就取得了主动权。
长虹新闻发言人刘海中介绍，“这是一个稳定的商业状态，每一个乡镇区域，都有两到三家稳定的个体经营者。这些个体经营者能够直接面对家电厂家。也就是说，现在大部分家电厂家在三四级农村市场与个体经营者是点对点的合作，厂家可以把给国美的低价直接让利给个体经营者，何必先转给国美再绕回去？”
此外，据记者了解，目前农村市场的个体经营者与厂家的合作都是现款现货。这与家电连锁商家一向运作的“年底返点”方式又形成强烈的对比，厂家显然愿意与当地的个体经营者合作。
看来，在农村市场的竞争中，大连锁们并不具备明显优势，这与一级市场的垄断之态相比不可同日而语。这也许是他们迟迟不肯涉足的主要原因。但可以预见的是，随着农村经济的发展，大连锁们必将加速在乡村开店。
家电零售业专家郝登伟认为，“市场经济条件下社会分工理论以及商业资本必将完全独立于工业资本，证明‘幸福树’这种形式的渠道模式不可能长久生存，国际上没有任何一个家电制造企业在自建渠道已经说明了这个问题，这种形式之所以会在中国出现，只能说明中国的市场经济机制还不完善，市场环境还不成熟。未来面对家电连锁巨头的压迫，能否挺得下去还很难说。”
农村前景
促使大连锁们向次级城市和农村市场扩张的原因是这些地方蕴藏了巨大的消费潜力。专家预测，农村家电市场的爆发性消费增长将在未来3年凸现，增长周期可持续5年左右。目前的中国三四级市场也要占全国市场的半壁江山，并且每年保持15%的增长。但由于缺乏规模效应和采购分散，三四级市场的电器价格普遍高于大中城市。
连锁巨头们都想在农村市场分一杯羹，但能否适应农村的“水土”，我们拭目以待。
对话
就连锁巨头与家电企业自建渠道在农村市场的竞争问题，本刊访问了该领域的专家——上海卓跃管理咨询有限公司总经理庞亚辉先生。
《华商世界》：大型家电连锁企业“下乡”与TCL幸福树计划哪个更具优势？
庞亚辉：应该说大型家电连锁具有从城镇到农村的品牌延伸力和影响力，同时具有强大的产品采购能力和议价能力，也拥有了一定的管理经验和人才团队，而TCL幸福树更多的是加盟方式，只是运作一个平台，还需要淡化TCL的影子因素、如何掌控形色各易的个体户、中小家电零售网点的问题，毕竟他们的合作则仅仅是加盟费的约束。
《华商世界》：农村市场的前景、消费能力是否的可以支持双方的较量？
庞亚辉：每个时期有每个时期的打法，我们看到从去年开始，大型家电连锁企业都发起了“转型运动”，更多地在品牌塑造、内部流程管理、信息化改造、服务满意度和购物环境的提升等方面做文章，同时关闭了一些非盈利的店面，更加注重运营质量，同时也在一定程度上向制造商“示好”。尤其大中与永乐的合并，更说明了在竞争中也在积极地寻求合作。单纯农村市场而言，我觉得家电连锁企业之间不可能开展大规模的竞争，毕竟农村市场较为分散，购买集中度较弱，品牌意识也不是非常高，而且一个市场不可能容纳太多的企业店面，因此对于先入者可能会产生“卡位”和“占位”的优势。
《华商世界》：TCL一方面自建渠道，一方面产品也进入大型家电连锁企业，利益如何分配？
庞亚辉：所以这是一个问题，即如何在“幸福树”中淡化TCL的影子。这有点象前期的赛维家电服务和安的物流如何摆脱海信和美的的影子一样。我想一方面让TCL稀释或者完全从“幸福树”股东中退出，二是该连锁系统销售的产品品牌要尽可能淡化TCL品牌，第三要培养加盟商及具体从业人员意识到幸福树是一个公共的或者独立的品牌。但是就目前来看，TCL显然是割舍不掉的，它是TCL在三四级市场销售产品的一个重要通道。
《华商世界》：与大城市相比，农村市场有什么弊端需要家电连锁企业注意？
庞亚辉：家电连锁开拓农村市场时，如下一些因素需要注意：1、市场分散，购买力不强；2、对价格比较敏感，品牌意识弱一些；3、赶场(赶集)式采购，有些集镇并不是天天开市；4、有独特的审美习惯和偏好，受口碑传播影响大；5、农闲时节购物量大些，尤其春节等农民工返乡的高峰期会意味着购物高峰的来临。
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