|
赢周刊·赢生活专刊记者□李村
永乐：破译家电零售利润的达·芬奇密码
“撑不住了！”
前不久，国内某知名空调品牌企业老总在接受《赢·生活》专访时不无忧心地诉苦。
令人惊讶的是，话音刚落，几乎包括该空调品牌在内的国内十多家企业纷纷在5月底完成了提价。提价速度之快，波及范围之广，涨价幅度之高，有甚于往年。
过去往往站在涨价对立阵营的家电连锁卖场，今年首次站到了涨价阵营当中。广东永乐家电总经理朱永全表示，这么多主流空调厂家都同时向各大家电零售商要求涨价，空调售价总体上涨已经是铁定的事实。
广东永乐家电市场部经理陈玉珊坦言，空调存货毕竟有限，“顶多只能撑两到三周。”
因此，在空调销售中，一直以低价策略互相比拼的国美、苏宁、永乐等卖场，也开始酝酿促销手段的转型。
“当价格战已经无法适应市场需要的时候，服务逐渐成为厂商新的利润增长点。”国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波表示。而知名家电营销专家沈闻涧也认为，家电卖场应当趁着此次空调企业集体涨价的良机，摆脱过去“价格杀手”的印记，在服务上寻求新的突破。
记者了解到，各大连锁卖场目前均有意在家电购买服务、提高商品购买的附加价值以及引导消费者消费观念上进行探索。而永乐家电连锁是这轮服务战中最彻底的转型者，在业内首次推出了家电送货和空调安装的承诺。
无论如何，以永乐为代表的家电连锁卖场在空调安装服务上开始思考销售策略的“乾坤大挪移”，代表着家电零售行业的一个新趋势。
空调价格将难再回落
事实上，《赢·生活》在各大家电连锁卖场采访时均无一例外地发现，往年国美、苏宁、永乐等家电卖场的“价格战急先锋”——不到千元的小1P特价机，4月底后就不见了踪影。
根据赛诺市场研究公司在全国175座城市2300家大中型商场的监测数据显示，今年空调市场平均售价总体上扬。赛诺高级研究经理韩昱表示，空调行业集体涨价成了今夏市场一道独特的风景。
“提价是空调厂家趁着原材料价格的上涨而寻找的一个冠冕堂皇的借口和市场炒作。”陆刃波表示。“原材料上涨让厂家抓住了提升利润的救命稻草。”知名家电营销专家沈闻涧认为，这次空调不约而同地集体提价，和几年前的彩电涨价联盟有着本质的区别。国内空调行业因为一个看似偶然的因素驱动，这使得一直靠打价格战艰难获取有限利润的厂家看到了希望。尽管空调厂家在2005年开始了往高端产品市场的转型，即使在今年3月份厂家还在试图通过新品上市来提升价格，但依然未能如愿。
“空调厂家已经被逼到了墙角，到了必须涨价以扭转利润困境的时候了。因此，幻想厂家在原材料价格大幅度回落之后还原价格是不现实的。”沈闻涧表示。“空调再次降价的可能性微乎其微。”陆刃波也这样认为。
永乐主攻服务求转型
随着厂家涨价通知单的步步进逼，卖场有限的存货也难以保证两三周之后能继续凭低价产品独领风骚。
“厂商均应该在价格战之外提高增值手段。”家电营销专家沈闻涧认为。随着价格战的式微，厂商开始在自己力所能及的范围内寻找新的利润契机。比如格力的整机6年免费保修服务、海尔的五段全程标准、志高的零配件终身免费更换、美的空调免费深度清洗的服务承诺等。而革命最彻底的是永乐家电连锁。
今年“3·15”中国消费者协会的资料显示，2005年空调类产品投诉居消费者投诉之首。广东永乐家电市场部经理陈玉珊透露，空调销售旺季，经常发生商家承诺送货安装时间不兑现，运输车辆、安装人员跟不上，售后服务顾不上等问题。永乐生活电器做到专业服务承诺，为消费者提供专业化、高效率、高质量的全程服务，永乐确保每台空调都能安装服务到位，让消费者免去后顾之忧。
记者近日从永乐家电连锁获悉，永乐在家电连锁卖场首次推出家电送货和空调安装的承诺。在家电送货和空调安装方面，如果永乐的家电送货人员有野蛮装卸行为、让顾客自行搬运货品、没有向用户讲解使用方法和保养常识、货到后不能在6小时内到位安装等行为，顾客可以根据公司的承诺向门店服务台或客服800进行投诉，符合事实的举报者可以获得30元到100元的现金奖励。
广东永乐家电总经理朱永全认为，空调厂商避开了祸害行业发展的价格战，从而转向以服务为主导的价值竞争是一种理性的选择。
卖场转型服务营销
体现行业进步
企业的逐利性在这场空调行业集体的涨价风波面前暴露得一览无遗。为了保证长期以来的微薄利润趁机而得以扭转和改善，原材料涨价是一个绝佳的借口。因此，幻想未来因原材料价格的大幅回落，而指望厂家还原成此前价格的念头已经显得荒唐而可笑。当“温水煮青蛙”的市场结局来临时，厂家必会将空调价格停留在一个消费者已经“习惯了”的价位，从而一边窃笑他们涨价策略的高明。
不管怎样，空调价格难再回落已经是不争的事实。以永乐等为代表的卖场开始转向以服务为主导的价值竞争，更多地体现了一种理性、健康的市场轨迹。在以消费者消费心理揣摩、内心需求探索方面，永乐的转型表明了国内家电连锁企业在对待消费观念引导上的努力。
“家电卖场前期主要是通过价格战扩展网络，而后期则要注意优化网络，提高运营效率。”沈闻涧如是而言。类似永乐的转型“服务营销”，卖场要么通过会员制为消费者提供尊贵感受，要么优化安装、维修、更换等后续跟随服务，这都是卖场提高增值手段的有益尝试。试图打破以往价格杀手烙印的家电卖场，转向以服务为主导的价值竞争，是对低价促销手段策略的颠覆，同时也体现了一个行业竞争的进步。
| 
