一部车背后的距离 北京奔驰如何踩好中国油门

　　本报特约记者 庄林

　　在进入中国市场20多年之后，欧洲汽车豪门戴姆勒-克莱斯勒(Daimler-Chrysler)集团，终于在2005年圣诞节来临之前，在中国北京造出了第一辆奔驰车。

　　尽管在未来很长的一段时间里，北京奔驰执行的仍将是进口零配件总装测试的“来料 加工”工序，但对于高傲而固执的德国人而言，这个步伐已经迈得够快的了。

　　据统计，从2005年12月22日第一台车成功下线，到2006年2月，短短的两个多月时间，北京奔驰的销量已经接近2000辆，其中第一批900多辆新车在下线之前，就已经被订购一空，但人们永远关心的是后面的日子。

　　一部奔驰车背后的距离

　　作为中国最早的汽车合资企业——北京吉普公司的美方股东，戴姆勒-克莱斯勒可谓是起个大早、赶个晚集。早在1983年，尚未与戴姆勒-奔驰合并的克莱斯勒公司就已经与北汽集团合资成立了当时中国汽车业“三大三小”之一的合资公司——北京吉普，但由于后继车型匮乏，克莱斯勒的中国战略一度几乎停止。

　　几乎与此同时，戴姆勒-奔驰也在不断寻求拓展中国市场：早在上个世纪80年代，它就在内蒙生产奔驰重型卡车，开创了中国生产高级大吨位卡车的先河；其后，又在中国一汽组装生产了900辆奔驰轿车在国内销售用作高级公务用车，但由于这批车在组装过程管理不善，质量与原装进口车相距甚远，其后终止合作。

　　随后的10多年中，戴姆勒-奔驰拿到手的只有一个和扬州亚星客车的合资项目，而把奔驰轿车放到中国来生产，则是一个直到上世纪90年代才开始出现的“构想”，并且也一直停留在“构想”阶段。

　　戴姆勒-奔驰在中国市场的止步不前与日美汽车厂商在中国的大刀阔斧形成了鲜明对比，而可以为这一状态进行某种诠释的是1994年它在中国所遭遇的挫败。

　　1994年，中国机械部曾搞过一次“中国家庭轿车展示会”。当时，包括戴姆勒-奔驰在内的许多跨国汽车公司，都把这个展示会当作是中国准备开放汽车市场并引进国外家庭型轿车的“选秀会”，因此大家都带着他们的经济型轿车来到中国。

　　戴姆勒-奔驰展出的一款称之为FCC(Family Car China)的经济型轿车耗资几千万马克，但展会之后，中国政府并没有表示要马上引进这些经济型轿车，所有参展公司都空欢喜一场，戴姆勒-奔驰的FCC同样无果而终。

　　中国人有着“外圆内方”的处事传统，德国人却有“方脑袋”之称，意指做事古板而讲究原则。思维方式以及行为习惯的冲突，经常剧烈地体现在中国为数并不多的中德合资企业里面，现在，一部北京奔驰车，正在连接两种相距最远的文化。

　　汽车业是一个投资巨大、回收期缓慢，同时极易受政策影响的行业， 1994年“展示会”的挫败，不但影响了戴姆勒—奔驰投资中国市场的热情，更令其对中国政策环境的信心产生了动摇。

　　此后发生于1998年的戴-克合并案，也在一定程度上推迟了它进入中国市场的步伐，北京奔驰副董事长顾儒伯表示：“(进入中国市场较晚的)主要原因是1998年奔驰与克莱斯勒刚刚合并，合并以后，两个大公司有很多事情要做，那时高层没有那么多的精力来考虑开拓新的市场。”

　　执著于细节完美的德国人，在这一桩并购案中浪费了大量时间，2003年12月底，前克莱斯勒总裁Thomas Stallkamp在美国威明顿(Wilmington)地方法院举办的听证会中就表示，两家公司光是在计较“是不是对等合并”的议题上就花费了6个月以上的时间，时机就在其间消耗殆尽。

　　眼见着中国轿车市场在全球汽车业下滑的背景下出现50%以上的增长率，同时老对手诸如奥迪、宝马又在中国赚得盆满钵满，戴—克集团才开始再度图谋中国市场，奔驰轿车的本土化生产的方向，也在其时确定。但在合资伙伴的选择问题上，戴—克再一次处于摇摆不定的状态。

　　在经历了与一汽谈判失败的遭遇之后，也许是北京现代在当地政府支持下快速上马并取得立竿见影的成功刺激了戴—克，仅仅用了6个月时间，2003年9月5日，戴—克就决定与自己在中国已经合作了20年的北京吉普继续合作。

　　双方续签了期限为30年的新合同，并决定在对北京吉普公司进行增资、重组的基础上，成立北京奔驰公司。北京奔驰公司最终的投资总额确定为6亿美元，注册资本也由最初的2亿美元增至4亿美元，中外双方股本各占50%，新公司在北京生产梅赛德斯—奔驰C级和E级轿车。

　　然而对于中国这样一个已经竞争激烈的市场，晚来者有时必须付出更高的代价——除了为重新划分市场而必须付出的代价之外，有时候还需要面对政策改变带来的一些意外。

　　果真一步晚，步步晚吗？

　　仿佛是西方愚人节的玩笑，两个来自政策方面的“打击”，均选择在4月1日这样的一个日子发生。

　　从今年4月1日开始，新汽车消费税政策开始施行：2.0升以上排量的高档车，税率将按比例进行上调，北京奔驰的两款新车E280和E200K，排量均为3.0升，其税率上浮比例达到7%。

　　由于中国的汽车消费税是在生产环节征收，在会计上作生产成本处理，因此税率的调整将直接关系到企业的产品定价——这个成本是自己内部消化还是转移给消费者？如果以涨价方式转移给消费者，多大幅度合适？涨多了，会不会影响北京奔驰的竞争优势？涨少了，本来在成本控制上就捉襟见肘的北京奔驰是否能够消化？

　　但也有业内人士表示，由于消费税的征收是按排量来划分的，已经下线的E系列北京奔驰的主要竞争对手——宝马530i、奥迪新A6L3.0同样也面临着市场与成本取舍两难的境地，因此，消费税的上浮并不会对北京奔驰的市场份额造成严重影响。

　　真正严厉的打击源于一年前的4月1日——海关总署等四部委联合出台并于当日开始实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》(下称《管理办法》)。

　　该《管理办法》的核心意旨是，国产化率达不到要求的车型将按照进口整车征收关税，而其时汽车零部件进口关税为13%，整车进口关税却高达30%，相差一倍以上。

　　据了解，《管理办法》对某一车型是否“国产”的判断标准主要在于两方面：一是从关键设备来看，车身、发动机、变速器等总成设备是否实现国产；二是从整体来看，国产零部件的数量和价值能否达到整车总价格的40%以上。

　　据汽车业资深人士、《汽车博览》执行主编夏东介绍，按照惯例，国际汽车品牌国产化的道路均是逆序进行，即最后一道工序总装测试车间最先建成，再根据需要，依次建设油漆车间、冲压车间、车身车间等，而发动机、变速器等关键设备的生产线建设，对时间、技术、资金的要求均非常高，往往在新车下线之后的很长一段时间内都不会考虑。

　　“这一方面是为了保证新车下线的时间——进口零配件组装成成车，完成测试即可下线，另一方面也是因为中国此前的汽车进口管理办法规定较为宽泛，实现国内总装测试，即可按零部件进口申报关税。”一家汽车咨询机构的研究员表示。

　　新《管理办法》出台后，当时正紧锣密鼓生产中的北京奔驰立即陷入了尴尬的境地——“总装国产化”之后的奔驰仍需按整车进口标准申报关税。而此时，作为奔驰在全球范围内的主要竞争对手——宝马公司在中国的国产化产品华晨宝马早在一年多前的2003年10月就已经下线。经过两年多的后续发展，到目前为止，华晨宝马的国产化率已经达到了较高标准。据华晨宝马汽车公司总裁兼首席执行官施润博表示，在国产宝马生产流程中，冲压车间、车身车间、油漆车间和总装车间均已建成，只有发动机需要进口。这意味着华晨宝马可以按照零部件进口的标准，对进口的配件申报关税。

　　真是应验了中国那句老话——一步晚，步步晚。北京奔驰董事长安庆衡在新车上市时坦承，由于初期达不到“整车特征”政策规定的国产化率要求，北京奔驰还将在一段时间内按整车缴纳关税。安庆衡说，“实现本土配套的路还很长，至于这个过程有多长，目前还不好说。”

　　德国人终于学会变通了

　　外部的政策环境不利于身，内部的问题又出现了。北京奔驰的合资双方——北汽集团与戴—克集团，双方就销售渠道控制权而展开的争夺，渐渐公开化。

　　2006年年初，戴—克高调宣布北京奔驰将与进口奔驰“并网销售”，也就是说，仍沿用原有进口奔驰经销商中的42家的渠道销售。与此同时，由中方股东北汽控股独家投资的北京奔驰首家旗舰店也悄然在京开张。据北汽控股人士称，未来这家店还会有新的股东进入，但是北汽控股会保持大股东地位，他们同时还在广州白云山建设类似的旗舰店。

　　北京奔驰销售及市场总监郗振山也表示：“今后其它4S店，北汽也要选择一些来参股或者控股。”

　　原来，在北京奔驰下线之前，国内共有56家进口奔驰4S店，它们全部掌握在北星、南星和东星3家总代理手里。这“三颗星”同属于一个大老板——马来西亚华商刘玉波。

　　早在1975年，刘玉波就趁德国人对中国市场摸不着门的时候，抢先利用其奔驰亚洲大客户之地位，拿下了奔驰轿车在中国大陆30年独家代理权，从此牢牢把持着进口奔驰在中国的销售权——从报关进口整车以及备件，到批发给二级经销商、发展规划二级经销商网络，直至二级经销商的认定和售后网络的拓展——林林总总，一切销售及售后工作，全部由“三颗星”包揽。

　　然而，2005年中国政府颁行了《汽车品牌销售管理办法》，规定中国市场进口车的销售只能拥有一家总代理，斯时，奔驰与3家总代理1975年签订的30年进口代理合同正好到期。

　　众所周知，

豪华车的销售利润极其丰厚，奔驰早就企图把经销权收回来，于是在2005年底北京奔驰下线的同时，奔驰选定北星继续作为其进口车的总代理，而此前，奔驰已经逐步将“批发”和“售后”两块业务从总代理手中收回，只给他们保留了

零售业务。

　　刚刚收编了国内渠道的戴—克去除了一块多年心病，正值气势如虹，它进而希望将北京奔驰的销售权也握在手中。

　　夏东说，戴—克的做法有其道理所在：国内有现成的渠道，又是同一个品牌，当然是统一渠道、统一服务标准的好。

　　但如果拱手将经销权交给戴—克，北京奔驰的中方北汽控股却将陷于难堪的局面。业内人士表示，虽然豪华车的生产利润很高，但北京奔驰的豪华车生产，北汽控股方面却确实没有多少利润。

　　“目前北京奔驰整车生产主要依靠进口零部件进行组装，需要缴纳高关税，以现在北京奔驰的价格，合资公司在组装环节上确实已经挣不到什么钱了。即使3年后北京奔驰轿车国产化率达到40%左右，谁都知道能够国产化的零部件实际上都是没有多少利润空间的大路货，核心零部件还得依靠进口，其利润自然不在北京奔驰囊中。”

　　北京奔驰执行副总裁童志远说：“现在看制造已经没有什么利润了，利润主要在销售。”

　　在此情况下，倘若戴—克掌控的渠道全面接手北京奔驰的销售，那么北京奔驰就将简单地沦为“制造工厂”，而北汽控股的所有工作也将完全依附于戴—克了。

　　最后，双方不得不就此达成妥协：北京奔驰的销售渠道除了利用进口奔驰老渠道外，还可以自建渠道，并获准销售进口奔驰。同时，奔驰老渠道中的经销商想要销售北京奔驰产品则必须单独与北京奔驰签约。

　　业内人士表示，北汽控股参与投资经销商，其用意不仅在于获取利润，更在于企图有效地控制销售网络，使其在销售时保证北京奔驰的销售比例，“毕竟只有自己生产的北京奔驰销量上去了，整个北京奔驰厂的成本才能降下来。”

　　咨询机构CSM一名汽车分析师说，戴—克冒着增加管理成本的风险，在销售渠道问题上向中方合作伙伴妥协，这表示经过多年的磨练之后，高傲而追求完美的德国人也开始学会变通。

　　“毕竟在中国本土化生产要比仅仅卖进口车复杂得多，不但要学会如何与政府部门沟通、如何与合作伙伴交流、如何面对消费者，还必须知道如何平衡各方的利益。这些都是合资公司的外方必须学会的一门复杂学问。”