海尔流媒体电视中标NBA全球家电合作伙伴

　　作者：GG

　　经过几年的预热后，体育营销已经成为中国企业重要的营销棋子和手段。特别是在奥运前夜，越来越多的国内企业开始利用顶尖体育赛事积累自己体育营销的经验，为真正的较量——2008年奥运会积极备战。

　　市场上传来的最新消息是，继赞助澳大利亚老虎篮球队之后，海尔流媒体电视再次成为NBA在全球的家电产品合作伙伴。

　　在经历了针对单一赛事的事件营销后，中国企业正在制定体育营销的“路线图”，海尔流媒体电视似乎走到了所有企业的前头。

　　路线图

　　2004年被称作中国企业的体育营销元年。联想加盟奥运TOP计划、中石化赞助F1、红塔力邀皇马访华、海尔赞助澳大利亚老虎篮球队等成为当年的标志性事件。

　　“但是我们看到的也只是这些单一的营销事件，对于企业来说，赞助体育赛事或是进行体育营销都应该是个系统工程。”有品牌专家这样分析说。

　　海尔可能更早的意识到了这样的问题。与其他本土企业略有不同的是，参与全球范围内的体育赞助，海尔选择了一个小切口。

　　“我们首先选择的是澳大利亚的老虎队。这支球队在中国可能并不出名，但它是澳大利亚的篮球冠军，而篮球在澳洲同样盛行。这就好比在美国冠名了洛杉矶湖人队。”有海尔的人士这样解释说。

　　走窄门才能上天堂。很快海尔再次动作，其流媒体电视成为NBA在全球的家电合作伙伴。作为合作伙伴，海尔流媒体电视将出现在NBA高清赛事的比赛现场，并将走进NBA的专卖店和其他NBA产品销售网点。

　　“NBA是美国人最看重的体育赛事之一，对于普通美国人来说，他的NBA情结早已被无所不在的商品催化到恋物阶段，某种程度上，消费NBA的相关产品已经成为美国人热爱NBA的表达方式。”有业内人士评价说，“对于海尔来说，联手NBA是找到了打开美国市场最关键的一把钥匙。”

　　事实上，体育营销应该成为品牌和消费者改善或是建立彼此关系的重要工具，双方必须借体育运动产生共鸣，并把体育赛事所传达的精神溶入到品牌文化中。而海尔作为家电厂商迫切需要解决的一个问题就是如何在体育赛事和产品之间找到关联度，而这种关联度又是能被消费者所体会的。“所以我们才会选择NBA，NBA和篮球运动带给人的酣畅淋漓、快节奏等特性恰恰和流媒体电视的产品特性相结合。”海尔流媒体电视的负责人这样解释。

　　在企业的战略方格中考虑体育营销

　　考察近一段时间，体育营销越来越受到中国企业的关注。除了海尔，联想等电子企业外，中国银行、国航、网通、中移动、中石化等老牌企业也纷纷参与到体育营销中来。体育营销正成为中国企业营销方式的一次集体选择。

　　但是，在泥沙俱下的体育营销案例中，也不乏败笔。有业内人士告诫说，体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。

　　而在这个时间点上频频出手体育营销，对于海尔来说则是和企业的整体发展规划密切相关。继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后，海尔已经进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段，而奥运商机将是其启动第四阶段的引擎。

　　海尔集团副总裁、流媒体电视掌门人喻子达表示，全球化品牌战略要求海尔在当地市场形成自己的品牌优势。无论是赞助老虎队还是联手NBA都与启动澳大利亚和美国市场息息相关。“这是企业理性思考的结果，而不是凭一时冲动或是热情做出的选择。”

　　事实上，赞助体育赛事与海尔其他的市场推广一直相辅相成。

　　几乎是与联手NBA同时，海尔彩电在美国推出了全系列

高清电视。其中包括无线、可录流媒体电视,在收看节目的同时将NBA赛事刻录下来，与同事、朋友重温精彩进球的瞬间，改变数字时代消费者的生活方式。从一定程度上说,海尔高清电视“投球命中”极大提高了海尔在美国当地的品牌形象，提高了海尔品牌的声誉，更加快了海尔全球化品牌战略全面实施的步伐。