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□赛文
有关统计数字显示，目前我国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%，如此这般情况下，上海罗莱家用纺织品有限公司日前再亮品牌战略杀手锏。此举聚集了业界无数目光，会不会有众多家纺企业跟随出击，这也成为引人注目的悬念
长期以来，广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时，家纺行业却显得异常平静。日前，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军———上海罗莱家用纺织品有限公司正式启动了系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的市场蛋糕。
打品牌玩不起
对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌至少可以有4至6个，羊毛衫品牌也可以达到三四个，而对家纺品牌，大多数消费者知之甚少。家纺品牌的知名度和企业打造品牌的力度有着直接密切的关系。据了解，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将宣传品牌看成是一种“奢侈”行为。
对此，上海罗莱家用纺织品有限公司董事长薛伟成认为，只有把品牌战略系统化，才能真正扩大罗莱家纺的市场份额；才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50%的目标。
据中华商业信息统计中心数据表明，罗莱家纺2004年占据了全国床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。业内人士认为，罗莱全面导入品牌战略系统化管理的做法，必将在业内第一集团军引起强烈反响。
品牌战略不进则退
虽然家纺行业的大品牌格局尚未形成，但家纺消费市场的空间却是巨大的。据专家预测，到2010年的未来几年中，家纺市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的市场需求就是300多亿元。
薛伟成说，基于行业目前的整体状况，罗莱的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了罗莱过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对罗莱来说也不无挑战。但如果罗莱现在不做，未来可能就不会再有机会。
经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。
从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的诱惑下，国内外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。
罗莱的系统化品牌战略，目前已委托世界知名品牌咨询公司进行规划。薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。
根据权威评估机构测定，2004年，“罗莱”的品牌价值已达8.79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初领先一步的规划，“罗莱”的品牌价值或许并不会如此令人吃惊。
1994年，薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为“罗莱”设计了品牌标识，此举使得罗莱与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成品牌意识的再次升华。
如此运营谁来跟风
如果说，在过去12年不到的时间里，从默默无闻的一家小企业发展到市场综合占有率冠军，靠的是对品牌意识朦胧运作的话，那么罗莱现在的品牌建设已经开弓没有回头箭了。
据介绍，在罗莱启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。
品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的最有效手段。目前，除了自己原创的“罗莱”品牌外，罗莱家纺还收购有超高档的意大利的意·欧恋娜和代理着高档的澳大利亚喜来登和时尚的法国尚玛可等品牌。
过去，罗莱市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。据悉，罗莱每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就推出50至60项设计版权及专利。但在系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。
罗莱持久地运作不同品牌的差异性和个性化，将是最能形成同行跟随操作的热点。有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体地说，别人做什么它也做什么，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍……以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌，以致短命品牌不少。罗莱现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。
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