豪赌世界杯能否让企业一夜暴富

http://finance.sina.com.cn 2006年05月18日 15:58 经济视点报

　　可以不看，可以不听，但你无法阻挡它滔滔如黄河之水的迅猛冲击。

　　2006年，最撩人眼球的精彩赛事，蕴含无限商机。一大金矿，期待挖掘。

　　斥巨资，还是沾边营销，赞助世界杯就是一场豪赌，身临其中，才能品得真味，盆满钵盈。

　　世界杯是场商业秀

　　□ 阿牛

　　足球，一项体育运动，起源于中国，但其真正风靡全球却是从欧洲开始。而足球与商机，看似两者并没有多大的关系，但足球却“踢”出了自己的丰富“矿藏”，且成为体育金矿。

　　1974年，当阿维兰热登上国际足联主席宝座时，国际足联账本上只有24美元，但当1998年阿维兰热辞职时，这一数字已爆涨至惊人的40亿美元！其实说白了，足球就是产业，球员就是商品，球迷成了消费者。所以，世界杯需要商业化，只要体育商业化，那就会带来巨大的商机。

　　现今，世界杯的商业化程度正在不断地成熟，尤其是在1998年、2002年、2006年最近三届世界杯上，世界杯的“刷钱”手段更是花样迭出，数额直线攀升。

　　第一，世界杯最先为国际足联带来商机和财富。2002年韩日世界杯，4年制的官方赞助商需要花费1000万美元，本届德国世界杯达到了3700万美元，到2010年预计则需要8000万美元。除此之外，世界杯的转播权、门票收入、与世界杯比赛相关产品的销售收入都为国际足联带来了商机与金钱。

　　第二，每年6月至7月世界杯足球赛都会为举办国带来巨大商机。如新(改)建比赛场地和改善交通基础设施将为该国建筑行业带来商机；32支球队入围了最后的决赛，这将促使全世界的球迷蜂拥而至，也将拉动举办国的旅游、餐饮、住宿、购物等销售迅猛增长。

　　第三，世界杯的赞助商有更多商机。他们可以把自己的广告牌竖在世界杯的各个赛场上，让所有关注世界杯的人士，也不得不在观赏精彩足球比赛的同时，来认识赞助商。据了解，本届世界杯仅为彪马就将创造约3.5亿美元的经营性盈利及23亿美元的销售额。

　　加之足球又是一场“造星”运动，球星不论在场上，还是在场外，都极具娱乐功能，这给商业化的足球带来新商机。因为，超级球星就是国际品牌，他可以把商家的产品代言到全球，从而扩大了其知名度，也能带动产品的销售量。

　　第四，传媒也在世界杯期间，猛赚一笔。电视台、报纸、广播、网络等用重金买来的传播权、报道权，使自身也成为了“香饽饽”，其世界杯期间的广告价位，也不断地上扬。虽然中央电视台体育新闻部副主任张斌在接受媒体采访时曾说世界杯不是央视广告收入最高之时，但4月28日，央视世界杯广告销售的签约场面却异常火爆，广告时段也几近被抢购一空。据说，为保证中场评球的时间，央视广告部下一步将不得不动员部分已签约客户积极撤单。另外，各传统媒体推出的各种有关世界杯的专版、专栏也再次成为众企业重金“追求”的对象。

　　第五，非赞助商也有商机。只要和足球沾点边的商家，都在借助这个四年一次的黄金比赛进行体育营销，如：中国移动、青岛啤酒、TCL等企业，他们在世界杯期间在广告投放额度上增加了许多，就是想借此造势，抢占更多的市场份额。

　　但在许多企业和个人借助世界杯掘金的同时，也应看到世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入，比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万元／秒。所以，投资足球商机要谨慎，计算好每笔花销，用最少的钱为企业换取最大的利益。

　　大力神杯

　　能让企业“一夜暴富”？

　　□崔瑛川

　　当世界杯到来之时，它为球迷们带来了激情，同时，它也为企业带来了许多商机，多数企业都在与世界杯相关的各大媒体上投放广告。一些企业一夜成名，而另一些企业却因不当投入而销声匿迹。那么，世界杯期间投放广告就能一夜“暴富”吗？世界杯广告的价值是什么呢？

　　“一夜暴富”的农夫山泉

　　为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们通过2002年世界杯期间农夫山泉的例子就能深切地体会出来。

　　1997年，农夫山泉投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌已“打”得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来的第十几位一跃提升到第三位。

　　曾有专家做过研究，对某一类产品，消费者一般所能记住的品牌数为4到5个。也就是说，如果你的品牌不能挤入消费者大脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传，因为这些重大事件或体育赛事不仅吸引了数量庞大的观众群，而且他们对这类活动的关注程度和投入的深度也要远远高于平时。特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事节目的关注度，观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来，其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一般节目无法实现的特殊作用。这样将其品牌融入到消费者的日常生活中去，使其商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到你的品牌。这种传播效果是常规广告所难以达到的。

　　几亿消费者同时看你的广告

　　当年央视市场研究股份有限公司刚刚推出的一项关于“2002年世界杯足球赛中国观众收视意愿”的调查报告显示，中国队参赛极大提高了中国观众对本届世界杯赛事的关注度。如此之众的收视群和如此之高的关注度，无疑为企业提供了又一个广告宣传的难得商机，如果非要量化地评估这一商机的价值的话，你可以想象一下，要把这几个亿的中国消费者集合起来，而且让他们很投入地看你的广告，需要花费多少钱。

　　2001年，中国队在世界杯预选赛最为关键的一场比赛胜利之后，中国球迷和观众的疯狂表现令商家高兴不已。该场比赛，中央电视台当时直播的收视率超过了16%，也就是说全国有1.6亿的观众在同时收看这场比赛，是这一时段平时收视率的近10倍。我们可以想象一下，当中国队与世界顶级强队巴西队在韩国比赛时，中国观众的收视热情会有多么的高涨。

　　当然，并不是每一个利用世界杯资源进行广告宣传的企业都一定能获得满意的效果，即使两个背景相同的企业以相同的投入介入世界杯，他们的结果仍可能差之千里，这还取决于企业利用这类特殊活动的策略。比如，有些企业专门针对世界杯制作了相关题材的广告片，像金六福酒用米卢的形象做代言，从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样含义丰富又能迎合世界杯期间中国人情感的广告语，其广告效果显然就比那些与世界杯的热烈气氛不相匹配的广告片要强上几十倍。

　　另外，企业应该做好必要的评估，在把握机会的同时还要规避风险。正如北京广告学院广告学系教授黄升民所言：“企业发动营销战车的财力够不够呢？他们的火柴——广告作品，和这个激情时刻配不配套呢？这是攸关成败的。”

　　“偷走”世界杯商机

　　现在越来越多的企业不愿花上千万美元的赞助费，而通过运用一些营销技巧，搭上世界杯等赛事的便车。但唯一的问题就是他们的做法是否合法？国际足联将这种营销定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。而现在商家常用的有以下十大“偷袭营销”：

　　1.户外劫持

　　尽管偷袭营销者的品牌标志不能进入比赛场馆，但是他们可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标志，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点。这让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。

　　得分机会：很低。

　　红牌危险：非常高。FIFA、奥委会等组织已经设立了户外的“禁止进入区域”。

　　2.借力打力

　　通过模仿甚至嘲弄官方赞助商有时也能成功，比如广告标语等，以获得低成本的消费者注意力。在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号：“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”，Tango公司和其广告公司HHCL伙伴公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号：“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。

　　得分机会：如果嘲弄手法高明的话，效果还不错。

　　红牌危险：能赢得人们的笑声，但容易流于低俗。

　　3.创新活动

　　如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。但现在值得营销人员注意的是，主办机构对这种手段也开始采取了严厉的防御手段。冬奥会把赛事场馆周围的地区划为“奥林匹克区”，把偷袭营销者阻挡在外。

　　得分机会：如果企业创造的活动能吸引大量的参与者的话，这种手段得分很高。

　　红牌危险：企业如果要避免遭处罚的话，一定要选择合适的活动举办地点。

　　4.购买直播权

　　这在中国并不新鲜，央视早就通过拍卖把价格抬得很高，但在国外，有更具炒作价值的例子：在“暗战”之下最后一刻突然购得直播赞助而名声大振。今年世界杯中国网络视频直播权之争就是一个很好的例子，看似新浪就要得手之时，搜狐最终拿到网络视频直播权，从而使其成为其他媒体的焦点。

　　得分机会：能从主要的官方赞助商手中，抢走一定的媒体曝光机会。

　　红牌危险：广告的高重复率很危险。

　　5.赞助体育明星

　　不是官方赞助商，但企业成为了体育明星的赞助商，那么就有可能获得超过官方赞助商的曝光机会。大卫·贝克汉姆是世界最受欢迎球星之一，阿迪达斯、Brylcreem、百事和Police太阳眼镜等品牌都和他签订了赞助合同，总价约为700万英镑一年。但要祈祷企业所赞助的球星没有因故缺席世界杯。

　　得分机会：如果赞助的明星表现出色的话，得分机会相当高。

　　红牌危险：相反，如果明星的表现不尽如人意，赞助费可能就白花了。

　　6.赞助会获胜的球队

　　挑选有可能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在企业和这些获胜者之间建立品牌关联性。严格地说，这种方法并不是偷袭营销的招数，但是这种方法已成为偷袭营销大师耐克公司最重要的营销战略之一。

　　得分机会：企业的眼光决定了得分机会的高低。

　　红牌危险：不理智的球迷会迁怒于商业赞助商。

　　7.借用另类媒体

　　有专业人士认为：“一些小报在重大体育赛事期间的影响力绝对不容小视，他们非常了解体育爱好者和球迷的口味，也善于捕捉赛事中的娱乐元素。”现在，企业可以从互联网上各种形式的媒体中找到更多方式。

　　得分机会：是快速上位的方法之一。

　　红牌危险：一些小报往往会极端、庸俗、令人反感。

　　8.创新营销

　　在传统思路下选择推出与官方赞助商不同的、出离想象的创新性营销方式，易让消费者产生兴趣。伯丁罕公司委托伦敦广告公司在世界杯期间为其设计了一系列的报纸广告，报纸广告上有提供给球迷参加聚会的小道具、可以自己DIY送给女朋友的纸花和酒馆电视机前的订位卡等。而这种创新性的广告一定要注意时机和广告的内容、品质。

　　得分机会：很高。

　　红牌危险：如果广告的时机和质量不怎么样的话，肯定适得其反。

　　9.溜进球场

　　在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。

　　大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标志印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。这也是游击营销的一种简单易行的方法。

　　得分机会：几乎没有。

　　红牌危险：极高。几乎所有的大型体育赛事主办单位都在取缔这种行为。

　　10.非球迷牌

　　并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者(特别是女性消费者)的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。聪明的瑞士人见缝插针地为一些球迷的“弃妇”提供了各种旅游活动，让受到冷落的球迷情人或者妻子在世界杯期间感受瑞士的美好风光，瑞士人别出心裁地挑选了一批年轻帅哥全程陪游。

　　得分机会：对特定的细分市场，得分机会很高。

　　红牌危险：不要得罪女性体育爱好者。

　　(根据康诺·迪格曼克莱尔·莫非相关文章整理)

　　你准备好数钱了吗

　　□阿牛

　　利用大型的体育赛事来进行企业品牌的宣传已成为一种潮流，国际上许多深入人心的品牌，如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐等，都与世界杯、奥运会有着深厚的渊源。这是因为借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也能配合企业线下的活动展开品牌的整合传播。体育事件已被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成品牌提升的“

高速公路”。

　　世界杯成为了4年之中，许多国外与国内企业主要的展开体育营销的黄金切入点。但目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验，只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，缺少创新，赛后一切烟消云散。那么，2006年世界杯将成为2007年女足世界杯和2008年

北京奥运会品牌营销的一次预演，这无疑有助于中国企业认识体育事件品牌管理的运作规律，为中国企业积累实战经验。

　　借助体育赛事进行广告宣传活动有助于企业品牌的树立，在选择活动方面，企业就应该强调体育活动主题形象一定要与企业的宣传主体相一致，同时广告的表现形式需要不断创新，做到与收视群体的情感和谐、交融、产生共鸣，这样才能达到借梯登高的宣传效果。所以，企业在参加体育营销大军之时，就要从多方面来考虑。

　　但与国外企业的“本土化”相比，国内企业的“国际化”进行得并不顺畅。在北京申奥期间，许多中国企业都通过赞助、活动等各种方式成功进行了一次“国际”亮相，但世界杯似乎并不相同，据悉目前国内企业中还没有一家拥有世界杯的知识产权。这使企业往往采用“钻空子”的伏击式营销方式。虽然一时让很多非赞助商花了小钱办了大事，但由于缺乏法律意识，导致许多营销行为没有法律保障，如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止，国际足联已在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商，但只要有好的策略，同样可以成为世界杯营销战中的赢家。

　　另外，体育营销的另一重要目的就是要建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，很多国际知名企业都是在赞助体育赛事中树立了全球品牌形象，而国内企业这样行事的却很少。所以，中国企业要玩转世界杯，让世界杯成为自己的商机，需要熟悉“世界赛场”的规则，同时不断增强自己与国际企业争夺世界杯商机的财力、智力。

　　未来几年内，体育营销有着极大的操作空间。曾有专家断言，这将催生出上千亿元规模的市场。从这个意义上讲，此次的世界杯只不过是2007年女足世界杯和2008年奥运会的一次预演。相信经过此次世界杯商机争夺战的锤炼，中国企业在面对下一次大型体育赛事时，不仅能够抓住国内的商机，而且能够参与国际范围内的争夺。

　　【本地动态】

　　可口可乐：郑州点燃世界杯营销“烽火”

　　5月11日，由河南省教育厅主办、郑州太古可口可乐有限公司独家赞助的“可口可乐—大河”街头足球3ON3挑战赛启动仪式在郑州市杂技馆举行。本次活动主要为16～24周岁的男性在校大学生而举办，即日起开始接受报名。

　　据介绍，“可口可乐—大河”街头足球3ON3挑战赛拥有和2006年德国世界杯同样的赛程。该赛事分为预选赛、32强小组晋级赛、全国总决赛三个阶段。预选赛将在6月3日～6月4日在郑州、开封、洛阳、新乡四个城市同时开赛。从6月10日起32强小组晋级赛将完全按照世界杯的赛程进行。7月8日，U20、U24的两级别冠军队伍将代表河南参加全国冠军总决赛。

　　“今年适逢世界杯年，作为国际足联最长期、最坚定的合作者之一，可口可乐公司希望借此机会，通过赞助系列足球活动，让更多的人了解足球，将足球的激情带到世界的每一个角落，也希望能够提供一个真正属于球迷的世界杯。”郑州太古可口可乐有限公司市场销售总监陈百林说。 (宋家祥)

　　2006世界杯主赞助商名单

　　1. 阿迪达斯

　　2. 可口可乐

　　3. 德国电信

　　4. 阿联酋国际航空

　　5. 雅虎

　　6. 富士

　　7. 吉列

　　8. 现代汽车

　　9. 万事达

　　10.