二线啤酒突围全国市场模式和资本成为左膀右臂

　　作者：徐雅玲 来源：中国经营报

　　5月是啤酒销售的旺季，以珠江啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒、重庆啤酒为代表的二线品牌迈开了扩大生产规模进行全国扩张的步伐。与此同时，位于啤酒市场第一阵营的青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花已经基本完成了全国生产布局，目前正在加快向区域市场渗透。

　　在目前形势下，二线品牌一方面要突击全国市场，另一方面又要保存自己在区域市场的优势，压力与挑战并存。

　　二线品牌突围

　　近期，华润雪花、

青岛啤酒、燕京啤酒分别通过其上市公司披露了2005年的经营业绩，年报有关数据显示，华润雪花出品的“雪花啤酒”单品2005年产销量高达158万吨，成为全国销量第一的啤酒品牌。

　　“并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代，一线单品销量的格局变化，很大程度上刺激了二线品牌对于全国品牌战略的雄心。”中国酿酒工业协会副理事长肖德润指出。

　　“虽然雪花的单品销量已经做到了全国第一，但是根据国际评判标准，仍然不属于真正的全国品牌。”华润啤酒市场总监侯孝海指出。在中国3000万吨的市场中，至少占到10%以上，也就是至少300万吨才能成为真正意义上的全国品牌。中国啤酒业品牌众多，比较分散，各自的市场份额又都不大，区域市场差异大，致使全国啤酒品牌都很难做到很大的份额。二线啤酒品牌要成为全国性品牌的难度非常大。

　　困难并没有阻挡二线品牌进军全国的决心。从二线品牌布局上来讲，已经开始了它的全国性布局，这是成为全国品牌的重要步骤。第二个迹象是，这些品牌在成为区域强势品牌后，也开始在其他的区域销售其产品。专家指出，这些二线品牌虽然战略还不够完整，不够成熟，但已经有了突围全国市场的动向。

　　资本和模式的竞争

　　二线品牌要想谋求全国市场，离不开资本的力量，二线品牌都不谋而合地引入外资。在啤酒企业第二梯队中，只有金星啤酒没有外资股份，其他4家无一例外地与外资牵手。

　　今年年初，啤酒二线品牌年产量均在20万吨以上，包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企业。去年珠江啤酒投资4亿元在中山建厂并投产，金威在西安投资1亿美元建厂，同时布棋天津；而金星也开始在广东和上海投资建厂。珠江啤酒董事长兼总经理方贵权透露，一旦时机成熟，珠江啤酒将要走向全国、踏出国门，在海外兼并、收购甚至设厂，推动珠江啤酒的快速发展。

　　有了资本这个“左膀”， 还需要模式的“右臂”“找到一种合适的模式来推动二线品牌进行全国扩张，模式就是其搏击市场的重要力量。”啤酒业专家史贤龙指出。

　　对于目前已经初步成形的全国啤酒格局，二线品牌成为真正意义上的全国品牌可能性有多大？侯孝海分析认为， 支持雪花品牌发展的因素主要有4个：首先是布局的支持，过去的蘑菇战略和现在的全国布局战略都是有全国性品牌战略思想的，才使得全国各地都能见到雪花啤酒，而成本却控制得很好；其次是整合模式，在渠道、人员、质量等方面的管理，任何一个环节都不能承受整合的不合理，那样会对单品牌在全国的发展有负面影响；再有就是非常明确的品牌战略；最后是统一的品牌传播。各种因素缺一不可。

　　侯孝海指出，目前，再用雪花的模式进行全国品牌的推广还是有相当的难处，首先是市场环境已经发生了改变，其次是一线品牌在很多重点区域已经相当强势，只能在市场模式上有所发挥，才有可能对一线品牌进行超越。