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编者按
一季度以来，商务部推动下的“千村万乡市场”工程已经具体落实到全国各地，3月份，国务院也明确提出了今年要将“新型农村合作医疗保险”试点范围扩大到全国40%的县。
政府能否最终推动市场，尚待市场验证。现阶段，最关键的一点，是政府给了投资者
以信心。在这种信心的影响下，外资、国资、民资已经纷纷关注起这个全世界14%人口的巨大市场。
本报记者 吴乐晋 发自上海
得益于肯德基、麦当劳的农村发展战略，今年元旦期间，肯德基在浙江县级市乐清市开出了第二家门店。它的竞争对手麦当劳走得更远，已经将门店开到了乐清的下一级城镇虹桥。出门就看到麦当劳叔叔黄色的“M”店标，几年前虹桥镇上的居民还认为这是不可想象的事情。
事实上，这个浙南富庶的县城以及附近的小镇，最近几年已经陆续开出了联华超市、人本超市、红星电器等连锁卖场；上岛咖啡、名典咖啡、拉芳舍等连锁餐饮店；丽婴房、俪谷、康奈、庄吉、法派等连锁专业专卖店。“五一”节过后的5月20日，苏宁电器也马上要开出当地的第一家门店。
中国70%的人口在农村，但2005年县及县以下的农村市场的消费品零售总额占全社会消费品零售总额的32.8%。也就是说中国2/3的人口只有1/3的消费力。谁都无法否认这个潜在的巨大市场蕴藏着无穷的可能。
但是麦当劳等连锁企业也清楚地知道，虹桥镇根本不能代表中国农村。在中部，同样的一个城镇居民，依然将偶尔去大城市吃肯德基视为奢侈的享受，50元一顿的洋快餐将花去他月收入的1/10。更遥远的西部县镇，还有人根本不知道麦当劳为何物。中国农村市场的复杂性，超过任何人的想象。
连锁巨头的政策嗅觉
2005年年底商务部正式启动“千村万乡市场”工程。今年1到4月份，在商务部的督战下，制定相关落实政策成为各地方政府最忙碌的工作议程。这是自上世纪80年代农村供销社逐渐没落以来，中国政府首次以大规模出资方式正面介入农村商业市场的建设。
联系一直在呼吁的新农村口号，这是一个相当重要的信息。“政策”这个特殊的词汇，不仅国内企业已经对其体会颇深，就连全球最大的连锁酒店洲际亚太区总裁殷德利都直言：“在中国，你得随时注意政府的举动。”上世纪90年代，正是由于正确捕捉到中央政府高度关注浦东的信息，今天洲际在浦东的布局已经远远地将对手甩在后头。而那时的浦东，还是黄浦江西岸上海市区居民眼里的“乡下地方”。
在4月份召开的“2006国美全球家电论坛”上，黄光裕的宣言充分显示了这家民企的机敏：国美今年将实施“农村市场计划”，具体运作模式为，在家电商品采购价格成本上，只加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。国美自信，160多个城市的400多家门店完全可辐射农村市场。
当然，最受关注的农村连锁新闻还是属于李东生主政的TCL集团，这家家电制造巨头毅然投资2亿元在县镇级市场扯起“幸福树”家电连锁店的大旗。今年3月底，“幸福树”公开宣布，在未来5年内,“幸福树”计划在国内发展3000家特许加盟店,实现年销售能力300亿元,以成为中国农村市场最大的电器连锁巨头。
刚刚落幕的两会对农村的重视有目共睹。政府的推动是连锁巨头们的信心来源。以家电产品为例，目前农村每百户居民彩电、冰箱、洗衣机三大件的拥有台数分别是城镇居民拥有量的30.1%、12.2%和25.2%。造成这种消费状况的原因是农村电网老旧，电压不稳，而且电价高昂，同时电视信号微弱，有49.7%的农户没有自来水。但若新农村基础设施建设逐渐推进后，每百户农村居民对上述三大件产品的拥有量，每提高10%，市场需求量就可以增加2300万台。
当然，乐清那样的东部沿海省份是县城是所有连锁巨头首要关注的市场。外资巨头们东部“城市包围农村”的策略已经非常明显。除了麦当劳和肯德基，沃尔玛，已经将战线推进到晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳，易初莲花的前线已经抵达嘉兴、绍兴、温州、泰州、南通，家乐福2006年在浙江的开店计划中，几乎都是二、三线城市。
新连锁企业制造运动
北京昭邑零商管理咨询有限公司的刘辉最近特别忙，很多从未涉足超市行业的中小企业，都找他帮忙到农村布局开店。
浙江义乌百货配送有限公司完成在义乌的乡村超市布局，按照“千村万乡市场”的层级财政补贴政策，每家乡村店最后拿到手的补贴接近2万元。
按部署，中央财政将投入数千万元资金，用3年左右时间完善农村零售市场的连锁经营，在全国建成40多万个门店。财政部的真金白银确实具有蛊惑性，西部的补贴更高。
新超市如雨后春笋般在各县镇乡村冒出。而各地的生产制造商们发现，敞开式的货架、鲜艳的包装、POS机确实具有销售催眠般的作用。在湖北一个名叫殷祖的小镇上，去年就冒出一家这样的新超市，出售的商品80%以上产自当地。但是，不少商品的牌子往往和城里的品牌仅一字之差，打擦边球的意图昭然。
本地制造业的机遇
显然，农村个体户、私营企业甚至一度沉寂的供销社，都在尽最大努力理解政府推动下的这场新农村连锁运动，最大限度地捕捉可能的机遇。
而对农村市场存在多年的大批“有品无牌”、“无品无牌”、“冒牌仿牌”、“小牌”生产商而言，这场连锁运动的影响意义更加深远。
一方面是联华、人本、步步高、苏果、民润这样原本在农村市场渗透颇深的连锁企业进一步扩大势力；一方面是原先并未涉足农村市场的国美、“幸福树”、苏宁，将来也可能包括沃尔玛、家乐福这样的巨头涉足或者开始关注农村市场；最后，带有鲜明地域色彩的新连锁企业借政府的推动力纷纷创立。原本已经进入农村市场的外资巨头如宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐、麦当劳汉堡势必可以借助这股力量进一步深入农村。而农村本地的制造业是否也可以顺着这些连锁链条走向更远、更多的地方？是否有更多的农特副品牌产品产生？
不过学界依然对这场红红火火的新农村连锁运动保持着谨慎乐观，政府推动毕竟不代表市场需求。
苏州某为响应“千村万乡市场”工程而新建的农村连锁超市企业，由于不敌当地价格更低的农村批发市场，亏损严重。该企业面临的几大难题看来具有共性：农村普遍购买力低下、市场分散、物流成本负担重、经营成本大、当地产品标准化困难等。
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