中国家电遭遇成本加价法陷阱

　　时报记者 施业传

　　国外“反倾销”到底要反中国企业的什么东西？国产彩电价格降了为什么销量还是上不去？中国制造一直以“成本低、价格低”而威风八面，但现在的“超低价营销”并没有让人看到“从大到强”的希望，时报记者认为：“成本加价法”就像一个年千年魔咒一样，诅咒了中国家电近百年，中国家电的营销模式是到了非革新不可的地步了，中国家电的出路 不能再系于“中国成本”或“中国价格”的标杆上，“中国创新”或“中国需求”才是当务之急。

　　成本加利润等于价格？

　　诺贝尔经济学奖得主詹姆斯、布坎南有一句名言“成本是主观的”，他认为“能让资源有效利用的成本是市场竞争的结果，政府与消费者永远不可能心中有数！”这句话发人深思，读书成本没提高，学费为什么还要疯涨？看病成本没提高，医药费也在疯涨！最引人注目的石油，尽管成本在降低，价格反而涨得离谱！

　　与此相反，汽车整车与家电制造成本大幅上涨的同时，汽车与家电的价格却一直在跌，这些均说明，价格在供求关系面前，有时是那么的脆弱，甚至可以说，有时价格与成本关系并不大。再看中国的家电出口，由于没有行业联盟进行限价政策，中国家电供过于求的结果就是大幅降价，而且不管我们的价格降到多么低，国外企业的欲望是永远不能满足的。

　　不久前，奥克斯等善于炒作的企业，纷纷拿“成本白皮书”来进行炒作，其实，那些数字都是编造出来以糊弄消费者的，如果按他们所说的成本，再加上一定的利润，就形成了定价机制，问题是单个企业所认为的“合理成本”与“合理利润”实际上都是不合理的，“成本加价法”隐含的理论根据就是“成本在竞争之前就已确定，企业再设想一个合理的利润率，市场价格就形成了！”以

房地产为例，十年前建好的房子，其成本已经确定，现在涨价10倍，这“成本”与“利润”决不是由企业自身设定的，而是市场竞争的变化所带来的暴利。

　　总之，预设成本与预设利润的“成本加价法”使中国企业的营销总是停留在“原材料营销”的低级阶段，根本没有进入“品牌营销”的高级阶段，市场竞争中的无形定价机制都被抹杀了！一味走“成本加价法”的奥克斯空调，由于没有成功的“价值创新”，“价格杀手”的威风不再！

　　如何价值突围？

　　在中学的《政治经济学》课程中，商品的价值是由生产它的社会平均必要劳动时间决定的，而成本决定的价格当然要围绕着价值上下波动，这种理论构成了中国计划经济时代的核心原则，但从计划经济的运行来看，这种理论显然有重大缺陷，虽然它承认了供求关系对价格的影响，但供求关系并没有作为独立于成本之外的关键要素来考虑，只是作为价值与价格之间的杠杆而已，低估供求关系的独立性的恶果就是：中国家电没有世界级的品牌，只有世界级的制造，因为我们只重视成本，不重视需求，更不会创造和引导新的需求。

　　在目前最畅销的《蓝海战略》一书中，我们也发现中国家电只有价格血拚的“红海战略”，没有技术革新与价值创新的“蓝海战略”，最根本的失败原因就是没有明白“供求关系”的重要性，不知道在“供过于求”时，“价格手段“是越用越不灵的，降价往往只会加速更快地走向死亡，只有“价值创新”与“市场发现”才是应对“供过于求”的主要通路。格力空调在2000年左右就因为没有卷入价格战，死打品质牌，在坚守到所有的空调巨头弹尽浪竭时，而突然杀出，从而一战成名，这就是“逆价格营销”与“市场蓝海发现”的最经典案例！格力董明珠在发现股份制混合渠道不如以前有效时，在本报记者的力劝下，近日也全面启动了与国美的合作，这也是价值发现的良好案例！

　　创新比成本值钱

　　谈到国外的“反倾销”，本报记者认为国外的“反倾销制裁”是“好事”，而不是“坏事”，人家要你卖高价，你为什么就不想想卖高价的同时多增加功能？为什么只想着低价呢？以彩电为例，人家要我们涨价，我们就涨吧，但是，我们可以将家庭影院“浓缩”进彩电，最近长虹就推出了一种有家庭影院功能的超级平板；我们甚可以将彩电“变成”简单的电脑来用，海信就有可以作电脑的彩电；我们也可以将固定电话“作为”彩电的功能，TCL一直在这方面尝试！我们也可以将彩电作为家庭监视用的“防盗器”与“录像机”或“摄影机”，珠海一家叫石头电子的厂家也成功地在这方面进行了探索！总之，只要我们在彩电的功能上不断融合其它家电的优点，就可以创造中国彩电自己的“蓝海家电”，而避开惨淡经营的“红海家电”。

　　再从VCD与DVD来说，人家收专利费没错，但是，只要我们碟机厂家都转型生产MP4或MP5之类的，创造一个全新的产业，这专利费还有必要交吗？只要我们少一点“成本决定论”，多一点“创新决定论”，中国家电的好日子就不远了！

　　专家视点 家电业急需政府价格管制

　　世界名牌协会国际营销专家科特尔认为：中国的家电协会与行业主管很失职，在中国家电深陷成本加价法的怪圈时，他们没有很好地团结绝大数厂商，没有很好地为这个行业进行“成本计价”与“市场管理”，最终劣币驱逐良币，“低价低质”产品驱逐了“高价高质”产品，“低价派”全面压制了“技术派”，“成本营销”全面压制了“需求营销”，最终使中国家电的国际化道路走向了大而不强的“

恐龙时代”！日本家电一直都有家电协会的定价协商，所以日本家电在出口时都有一个“价格默契”，这正是日本家电虽然不大，技术水平也不高，但仍然很强的一个重要原因。对于过分依存于价格的中国家电，“矫枉过正”恰恰是现阶段的必需，政府与行业协会该出手洗牌了！

　　与家电绝然相反的是药品的价格管制模式，国家政府为药品行业预设了一个成本底限，再预设一个利润率，于是中国的药品行业价格就出现了，政府公布成本客观上就削弱了竞争，这样做首先不是由市场竞争来发现价格，各企业虽然在降低成本，但又主动在营销环节增加“回扣”与“红包”或“提成”等形式的营销成本，在一个极不正常的流通渠道中进行“价格发现”，极大地扭曲了国家价格管制的本意，与药品行业的“极左营销”相比，家电业成了“极右营销”的

怪兽，在价格营销泛滥成灾的今天，中国政府必须对家电业进行适度的价格管制，将那些超低价营销所依附的“假冒伪劣”的价格土壤铲去，使企业的成本定价变“各自为战”而为“联合定价”，才能从根本上扭转中国家电频频遭遇“反倾销”与“窝里斗”的危机。