啤酒行业进入后战国时代

　　作者：高素英 来源：中国经营报

　　近日，华润雪花啤酒正式宣布进入北京主流啤酒市场，针对青岛啤酒的“大优”和燕京11度酒，推出的雪花原浆酒产品。三大啤酒巨头开始在北京市场的角力。与此同时，被AB公司收购的哈尔滨啤酒也开始进军主流酒市场，借百威啤酒的渠道发力全国。

　　在“圈地”放缓和竞争加剧的双重压力之下，啤酒巨头们将目光投向高端啤酒。未来市场竞争的风口浪尖将向“上”转移。

　　由圈地转向竞争

　　前几年，啤酒巨头的扩张主要采取收购当地企业的做法。目前，可收购资源逐渐减少。外资涉足后使收购成本不断增长。

　　以雪津转让国有股为例，英博以58.86亿元人民币的现金价格收购

福建省最大的啤酒企业雪津啤酒100%的股权(相当于约6.14亿欧元)。无独有偶，世界最大的啤酒企业安海斯以高出竞争对手16亿港元的价格在竞购中胜出，将哈尔滨啤酒收入麾下。

　　这个价格相当于每吨啤酒5000～6000元，而过去收购价格基本在1000～2000元/吨。收购价格的抬升最终导致中小啤酒企业在转让过程中总是待价而沽，不肯轻易出手，从而使整个行业的整合速度相对放缓。国内巨头将更多的资金投入到自建厂上。市场格局开始由过去的圈地运动转向市场争夺。

　　由于啤酒在主流市场的销量占整个啤酒市场80%左右，因此巨头们争夺的焦点也集中于主流消费市场，比如北京市场。

　　据华润雪花市场总监侯孝海介绍，早在3年前华润雪花就在北京成立了销售分公司，但由于受制于产能不足，一直是“策略性、小规模”做北京中高档市场，全面进入北京市场后，完成了商场超市、1000多家餐厅等两万个零售点铺货。为此，今年华润雪花对平谷厂和天津厂进行了扩产。他强调，啤酒企业能否全面进入一个市场，不仅仅取决于竞争对手的实力，更重要的是自身产量是否能满足市场的需求。

　　第二阵营发力全国市场

　　当巨头们放缓了“圈地”步伐后，啤酒行业进入了一个“后战国时代”，这个“时代”最大的特点就是第二阵营啤酒企业的崛起，并开始发力全国市场。这个阵营的企业包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企业。

　　重庆啤酒宣布在2007年底由重啤股份收购完成年销量达130万吨若干啤酒厂，实现销量300万吨；珠江啤酒在珠三角建立第四大啤酒生产企业，而金威北上天津、西向西安建厂；河南的金星则在2005年完成了19亿元的投资，将生产厂直接建在上海和广州。

　　在这种情况下，第二阵营的啤酒企业的发力将与第一阶梯的啤酒企业产生正面的冲突，不过，由于品牌、资金、市场等因素，这种竞争将会维持很长一段时间，而由此带来的是价格战所造成的利润下降。

　　高端啤酒将成利润增长点

　　啤酒行业利润下降对于第一阵营啤酒企业而言实属无奈。不规范管理导致的不公平竞争是其中重要因素。据了解，一些地方啤酒企业通过政府减免、缓交税收等政策或偷漏税等方法来降低成本。而外地啤酒企业在这方面就没有优势可言，从而造成利润下降，在某些区域，一瓶啤酒的利润只有几分钱，甚至是亏本。在这种情况下，企业自然要寻找新的利润增长点。

　　高端啤酒成为利润突破点。以燕京为例，曾用占产量20%的高端啤酒实现了50%的利润。市场分析人士指出，高档啤酒的消费场所主要是中高档酒楼、夜场和娱乐场所，而这些高档啤酒的销售终端基本是由厂家自己运作，由于竞争激烈“买断经营”的现象愈演愈烈，通路费用不断攀升，一个大一点儿的夜场光进场费就有8万～10万元，如果派促销小姐则要另交费，一个中型啤酒企业仅这一项开支一年就达3000万～5000万元，因此，进入高端市场前期都是赔钱买卖。而一旦在高端市场形成气候，利润就会比较高。

　　业内人士认为，在啤酒企业全面展开市场争夺战后，中国啤酒行业竞争将会加剧，最终会与美国、日本模式相同，形成垄断经营的局面。十家左右的企业将占据主流市场，这种市场竞争最终会使啤酒行业走向规范。