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作者：徐雅玲 来源：中国经营报
日前，剑南春集团斥巨资从国外引进世界先进的分析仪器对剑南春在内的多个国家名酒进行“微观非均相性分布现象”研究，并从分析中得出适量饮用剑南春有益于人体健康的结论。这是继茅台提出“护肝论”和五粮液提出“相对护肝论”之后，剑南春采取的“保健”行动。与其说这是一种炒作，不如说是一种挣扎。白酒行业所面临的市场局势使这些酒
界大佬们也不得不想办法戴上一顶“保健”的帽子。
剑南春突围
“剑南春在去年底大肆宣扬自己是最先获得‘纯粮标志’的白酒企业，最近又高调打起保健旗号，是因为它对于这几年滑落第一阵营而心有不甘，希望通过这样的方式，重新定位自己的产品。”白酒策划人袁野指出。
一直以来，剑南春给人的感觉十分稳健，但茅台、五粮液相继提价，剑南春集团的主打品牌的价格却难以上扬。业内人士分析，剑南春错过了几次提价的时机，现在再提价，并不容易。由于错过最好战机，近几年剑南春已经悄然滑出第一阵营。另外，四川六大名酒企业剑南春是唯一没有上市的公司，这也是剑南春的心病。
为了重塑自己的市场定位，剑南春从2002年开始操办的一个名为《大唐华章》的全国巡演，希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象，从而使剑南春的品牌价值得到提升。但据知情人士透露，该活动的效果并没有剑南春宣传的那么好。2005年2月，剑南春又借中国食品工业协会出台的纯粮固态标志认证“秀”了一把，虽然短期内剑南春借该认证吸引了一些消费者，但是后期当越来越多的白酒企业获得认证以后，剑南春这个优势很快成为过眼云烟。
某白酒行业的资深经销商指出，剑南春的酒质是很不错的，由于定位不准确，开发的品牌档次只能算二流，所以在消费者心目中，老是处于上也上不去，下也下不来的尴尬境地。为了摆脱这种尴尬境地，剑南春希望依靠白酒保健的概念来重新打造自己的品牌借机重新和茅台、五粮液站在同一阵营中。
白酒市场危机
早在2004年，茅台提出“护肝论”就遭到了业界的质疑，但是茅台旗下琼浆玉液总经理史锋则认为，茅台提出“护肝论”是为了迎合消费者保健意识增强的市场现状。五粮液虽然在市场份额上远远领先茅台，但是茅台的“护肝论”还是成了其一块心病，加上其子品牌金叶神在华南区提出“相对护肝论”概念的成功，五粮液也不得不接受了“白酒保健论”的事实。现在看来，显然是个正确的抉择。
近日，世界卫生组织公布了《西太平洋减少酒精危害计划》(以下简称《计划》)。《计划》认为，酒精饮料严重危害人体健康，希望通过加重酒精饮料征税，限制酒精饮料广告，来减少酒精对人类健康的危害。“世界卫生组织此举的影响力非常巨大，对于高度白酒占有巨大市场份额的中国白酒业来说，可能会引发一系列的格局变化，那么谁能做到未雨绸缪，谁就能在这场变化中取得先机。”酒业策划人朱玉增表示。
“随着《计划》的出台，整个白酒行业将面临着很大的危机，特别想进军海外市场的白酒企业，将会受到很多制约。”袁野指出。剑南春在2004年邀请美国前总统克林顿为其品牌做推广就预示着其想进军海外市场的野心，经过近两年的运作和部署，目前已初见成效。但是《计划》正像当头的一瓢凉水。保健营销成为其别无选择的选择。
行业紧缩危机中的“拐杖”
“除了《计划》对整个中国白酒行业的冲击以外，不能忽视近年来啤酒、红酒、黄酒、保健酒等其他酒类的市场份额增长给白酒行业造成的紧缩危机。”朱玉增指出。
记者对酒类经销商的采访中了解到，多数经销商都很关注红酒，以成都市场为例，红酒的销量逐年快速增长，在很大程度上替代了白酒消费。尤其对30元～80元之间的中档市场影响最大。健康意识的提高及酒类选择面的扩大，使消费者选择倾向发生了变化，很多经销商认为白酒的消费潜力在随着红酒的上升而下降，并有转向经销红酒的打算。
步履维艰的白酒行业需要一根拐杖，而“保健概念”成为了这根拐杖。“面对白酒份额被其他酒品的蚕食，谁能预先在白酒保健问题上下工夫，谁就能在竞争对手被打压的同时，保持自己目前的市场状态，所以对于白酒行业的保健论对原白酒企业有着相当积极的影响。”袁野表示。
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