|
作者：刘炎迅 来源：中国经营报
两年前，因为价格矛盾，格力和国美决裂，格力空调全面退出国美连锁卖场。近日，格力重现广州的国美卖场。在河南、福建等地格力也正在与国美接触。这种地域性的双方自发接触，暗示了双方仍有合作的需求。
而对于格力而言，自建渠道是否真的能彻底扭转依靠连锁卖场的宿命？
自从和国美翻脸后，格力空调积极自建销售渠道。在一线城市格力的市场份额在连锁卖场的挤压下萎缩，但其正逐步向三四线市场渗透。泼辣倔强的格力电器掌门人董明珠一再向外界表示，格力将会“把自建渠道坚持到底”。
由于中国的家电连锁卖场不是通过提高自身效率和改善管理来提高毛利，而是更多地将成本转嫁给厂家并收取进场费赢利，由此带来厂家与商家的纷争。目前很多家电企业都在自建销售渠道，比如TCL的“幸福树计划”、志高空调的“乡镇总动员令”以及美的电器的“星火燎原计划”等。
作为空调行业的格力电器，之所以敢叫板连锁卖场，与其产品的特殊属性有关。空调销售不同于其他电器，对连锁卖场的依赖性小得多，可以通过另建渠道展开一定程度上的成功销售。但是如今自建渠道，试图改变连锁卖场主流渠道的局面，似乎很困难也不现实。
TCL、美的等自建渠道期望某种突围，但都未能彻底背弃连锁卖场，而是把自有渠道变为家电卖场的补充，在二者之间寻求某种平衡点。
格力算是走得最激进的。单从销售业绩上看似乎很成功，但是实际上付出的代价是很大的。2005年1～6月格力主营收入9.56亿元，同比增长37.66%，但利润的增长速度小于销售增长的速度，也小于成本部分所增长的速度。
未来，渠道商专业化是大势所趋，也是行业发展的主方向。所谓专业渠道商即指专业从事产品流通和销售的企业，不涉及其他领域业务。早期，春兰曾自建渠道斥巨资在全国建立了3000家星威空调专卖店。价格体系、物流配送、人员管理等均直接受制于春兰的管理。事实证明，由于这种自建渠道投入成本大、且与商家专营渠道存在冲突，最后以失败告终。这也成为我国家电制造商自建渠道的失败典范。
格力的董明珠说过：“品牌专卖与家电连锁并不对立。” 国美营运中心副总经理何阳青也坦言：“双方没有重大矛盾，如果找到利益共同点，能谈得来当然更好。”看来未来的市场状况决定双方还会继续寻求契合的利益需求。
| 
