TCL幸福树进村找幸福 国美村口设防线

　　作者：李晓蕾

　　本报记者 李晓蕾北京报道 已暗中运作一年多的TCL幸福树近日突然浮出水面，高调宣称将以捆绑加盟店的方式，打造中国农村市场最大的电器连锁网络。

　　而国美电器(资讯 行情 论坛)随即于4月2日的“国美全球家电论坛”上做出反应，针 锋相对地提出正式启动“农村市场计划”，在家电商品采购价格成本上，只加一个点，分销给农村家电零售网点。围堵幸福树的用意不言自明。

　　一场对三四线农村市场奔抢占位、谋争话语权的暗中角力，拉开了序幕。

　　针锋相对 暗中角力

　　正如中国家电协会副理事长姜风所言：“农村将是未来中国家电成长性最好的区域。”在中心城市这一家电业传统主战场的拥有量渐趋饱和之时，2800多个县级市和不少于5万个的乡镇，及其近来每年15%的稳定增长速度，自然吸引眼球。

　　而与此同时，农村市场战线过长、网点布局分散、缺乏规模效应、渠道重复投资、物流成本高昂、家电价格比一二线城市高出一大截等种种现实状况，引发的“渠道亟需整合”的行业共识，又从另一层面上为国美和幸福树的切入整合提供了相应空间。

　　据幸福树总经理张付民介绍，定位于“针对三四级市场的全国性专业电器连锁”的幸福树，已斥资两亿元建设开发了“连锁体系供需驱动信息平台”DD网及第三方物流配送体系。继2005年4月在天津设立第一家管理分部后，至今已进入豫、津、湘、辽、冀、皖、鄂、赣8个省市，拥有加盟店180家，年分销能力达到18亿元。

　　“通过深度挖潜拉直供应链，赚取进销差价和加盟费，将是我们的主要利润来源。”张付民表示，2006年幸福树还将继续开发云、贵、川、晋、陕等14个省份，以全面覆盖中国农村市场，使加盟店达到800家，网络分销能力达到80亿元，并最终在2010年拓展加盟店至3000家。

　　而网络半径目前尚无法立即辐射至农村市场、却又不可能对幸福树此举坐视不理的国美，则迅速抛出“从单一零售终端角色向经销商角色过渡”的方案。欲将现有农村零售商发展为自己的下线，以尽力缩短自身迈入三四级城镇市场的进程，切入此空白市场，同时通过“只加一个点”的低廉供货价对幸福树的分销体系形成“价格战”式的打压，挤掉后来者的空间。

　　“虽然对农村市场国美尚末涉足，但已占到460余家门店总数1/3的二三级市场门店，将为我们这次中国农村家电市场‘大型分销商’角色的形成，奠定了良好基础，成为我们辐射三四级城镇市场的最佳途径。”国美采销中心总经理李俊涛称：“通过这些现有二三线门店组成的物流系统，国美将得以把商品快速发送到农村各个销售网点。”

　　比拼速度 谋占先位

　　究竟是什么，让TCL敢于不惜冒着与国美等家电连锁正面冲突的风险，大肆入股投资兴建幸福树？家电业资深营销专家沈闻涧分析认为，作为幸福树的大股东，TCL有通过该平台进行资本运作以融资的嫌疑。“TCL国际化令企业资金链近来十分紧张，甚至不得不出售一些主营业务。而家电连锁则已被公认为未来行业的主流渠道模式，并一直被指称具有‘类银行’性质，拥有大量现金流，且纷纷上市。在企业趋利的本质下，TCL不免会看好家电连锁强大的融资能力，并进而希冀能在国美、苏宁还无暇顾及乡镇区域时，抢先把家电连锁的概念嵌入农村市场，从而获得账期、加盟费等分销利润，更不排除在未来将其作为好项目包装上市进行融资的可能。”

　　而长虹空调总经理助理潘征军亦认为：“无利不起早。幸福树是TCL想拿别人的资金为自己创造财富。”

　　虽然现在幸福树提供给加盟店的还只是统一的店面形象、卖场培训、销售策划及部分谈判采购渠道等，但在未来，其终极目标可能还是要对旗下门店进行统一的采购与物流配送，以夺取三四级市场的绝对话语权，进而实现工业资本和商业资本的紧密糅合。

　　而这样的意图，自然非国美所能容忍。

　　“对于县级城市来说，由于可选择的余地、商圈较少，大家都会采取‘先吃肉后啃骨头’的一致做法，首先集中优势资源与核心精力投入到回报较高的地区。”某家电连锁负责人分析认为：“正是这种彼此根本无法分散开来、甚至还会更加集中的客观状况，将令市场先入者相对于后来者，在抢占有利地域等方面存在很大的先机性优势，并更可能积聚起令工业资本、商业资本及其他社会资本瞩目的渠道资产，进而吸引新资本的介入。”——事实上，这也恰是让幸福树再也按捺不住，高调抬头加速扩张的重要因素之一。

　　而国美电器，应该也正是在同样的思路下，迅速出台了自称“策略之举”的分销政策。

　　强控风险 预留退路

　　不过，在双方比拼争位的同时，考虑到农村购买力和商业环境等客观问题，国美与幸福树都非常现实地没有在农村设立自营店，而是分别采用“依靠边缘圈地的策略辐射农村市场”及“捆绑乡镇已有店铺进行加盟收编”的方案，将自身风险尽力降至最低。

　　幸福树营运中心总经理顾斌向记者表示：“目前已有惠而浦等近20个内外资品牌与幸福树签订了地区总代协议，进入到幸福树的销售体系当中，且还有更多上游制造商正在谈判中，短期内自渠道经营品牌会超过百个”，他再三强调“幸福树是一个独立的经济体，拥有独立的品牌和经营策略”。但大股东TCL的背景，仍不免被业界疑虑为会影响与上游供应商的合作，而家电连锁的打压更令其未来预期压力可观。事实上，长虹、创维等企业就已均表示不会考虑将产品放入幸福树体系中进行运作。

　　“应该正是在这样的诸多不确定因素之下，幸福树选择了风险相对最小的特许经营模式。”

清华大学经管学院中国零售研究中心副主任李飞认为：“加盟制使幸福树只需整合供应链平台，而不用投入巨资建造新的门店，从而在极大程度上避免了投资风险，及门店数量增多导致的进一步加剧地区竞争矛盾的可能。”

　　而国美的分销占位则更被业界看做精明之举。与国美高层颇为熟识的某家电分析人士向记者透露：“具后发潜力的农村市场如果真的能够迅速发展起来，则国美完全可通过收购那些此前已建起分销关系的店铺，迅速打开农村局面，因为四五千平方米、经营多品牌多、品类家电的零售网点，在发达地区的县级市场实际并不罕见。而若没有发展起来，按照国美‘加快二三级市场网点开发，以缩短进入三四级城镇市场进程’的核心策略，充其量也只是充分挖掘了二三级门店资源，而并未在农村终端投入资金，不会有太多损失。”