零售商谋求直供浪潮 引发零售业渠道变革

　　作者：徐春梅

　　近日，高露洁全球高层抵达北京与物美集团会晤，主要商谈剔除经销商直接向厂家进货事宜。

　　目前大型连锁超市避开经销商直接从厂家进货日益增多，而厂家也直接参与分销渠道 并控制终端。现在厂家直供模式对商业流通环节的影响不可小觑，尤其是中间商遭遇上下游的挤兑而被迫转型。

　　物美扩大直供阵营

　　最近，高露洁、蒙牛等重量级企业纷纷与物美建立直接供货关系，这使物美供应商的直供阵营急速扩容。

　　“物美正在和几个品牌厂家商谈直供合作，以后这种方式会不断增加。”物美商品中心总监钱建农在电话中告诉记者，目前公司对旗下大卖场、综合超市、便利超市等三种业态的采购、物流、IT系统进行整合，增加了与厂家直接谈合作的筹码。

　　据记者了解，零售终端的销量和配送能力是决定厂家直供的主导因素。

　　物美集团副总、商品中心总监钱建农表示，厂家直供模式在

供应链上减少了中间流通环节，取消了中间商的利润，使零售商在与厂家谈判中获得更低的采购价格和更多的费用支持等。此外，厂家对终端的掌控与投入将提升其产品的销量，从而增加零售商的利润。

　　据上海辅迅咨询公司总经理、曾任家乐福亚洲首家冠军超市店店长的王涛告诉记者，家乐福的供应商政策也明确表示，尽量保持与厂家直接交易，避开中间商环节。 “实际上，家乐福、沃尔玛模式并不太需要经销商，如沃尔玛在深圳、天津设有配送中心，厂家只要把货运到配送中心就行了。”

　　“厂家直供已是既成事实，华润万家系统的大部分商品已经实现了直供。”华润万家华南区相关负责人表示，现在不少厂家与零售商总部签订框架性合同，然后各地分店在与经销商签附加协议，由经销商负责库存、物流等，这实际上也应视为厂家直供。

　　零售商条件尚未成熟

　　沃尔玛在全球范围内直接采购最便宜的产品，仅20世纪80年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%～6%。但对于中国国内大部分零售商来说，还不能做到所有商品从厂家直接进货。

　　北京华联综合超市董事长陈耀东表示，目前公司供应商系统里厂家直供的并不多，关键看厂家是否具有配送、营销能力，而北京华联暂时没有精力去建设自身的物流系统。

　　据某位曾在家乐福从事采购的人士介绍，目前家乐福与供应商的合作模式有三种：一是与厂家签合同，交易行为由厂家或其分公司完成；二是与厂家签订框架性合同，交易由经销商执行，其中各地分店与经销商之间有附加协议；三是厂家不出面，直接与经销商谈合作。但后两种模式比较多。

　　“目前主要是大型连锁终端与国内外一线品牌强强联合直供的比较多。”山东济南某从事食品、日化代理的中间商告诉记者，小的零售店主要由经销商来覆盖。此外，某些厂家与终端实行全国合同异地经销商执行的方式也正在发生变化。由于零售商体制不够灵活，厂家要对效益差异很大的异地单店统一向零售商总部交费，因此在成本压力下，不少厂家又倾向于由各地经销商把握合作。

　　王涛认为：“零售商如果具有配送中心并运作成熟，将成为直供的有利条件。”但目前国内建立配送中心的零售商并不是多数，而沃尔玛、易初莲花即使建立，也存在数量少、运作不成熟等问题。

　　厂家介入终端

　　实际上，零售商谋求厂家直供并非一相情愿，不少厂家也直接参与分销渠道并介入终端。

　　据记者了解，高露洁在全国有专门的直供系统负责与大型连锁零售商的业务。而可口可乐早在上世纪90年代中期就在大城市基本取消了中间商制度，现在可口可乐系统设有重点客户部门，有专门的谈判经理和配送系统，一级城市对经销商的依赖度大大降低。

　　“直供使厂家直接操作终端，包括各个门店的陈列、堆头、促销等，从而提高产品在卖场的销量。”可口可乐原市场销售人员分析，在大城市刚推行直供的时候，公司曾对某家实行直供的商场促销做过试验，结果销售额增加了2～3倍。

　　其实，当某厂家产品在某个零售终端的销量达到一定规模时，经销商操作很难有效提升销售量。同时，一般大品牌都有各品类规划、营销方案等，需要和零售商进行点对点的沟通。

　　“对于厂家来说，节省的应支付给批发商的利润空间能否抵消增加的管理费用是其选择直供的前提。”王涛分析，每个厂家考虑直供都会算一笔账，即厂家的销量和规模能否支撑在各地成立分公司或办事处。但厂家掌控终端将比中间商更有利于维护产品价格体系，保护企业的定位和合理的利润空间。

　　中间商重新定位

　　作为传统的中间商，生存空间不断遭到厂家直供模式的挤压，因此其必须重新定位在流通供应链上的价值。

　　业内人士普遍认为，中间商不会消亡。对于一些小厂商，其自身的谈判和营销能力还不如中间商，那么它会让中间商直接与零售终端谈判、维持价格体系和搞促销等。此外，中间商会以代理的其他商品为谈判筹码，以“组合拳”的方式将中小企业的产品打入强势终端，并降低费用。此外，经销商大多为本地人，也有利于为厂家推市场。

　　但厂家直供实质上挤压了中间商的利润空间，使其职能削弱，很多中间商目前的主要职能是配送，沦为厂家的物流商。

　　上海辅迅咨询公司一份研究认为，中间商的发展有三个趋势，除了转型为物流商，还可能成为某专业品类的批发商或自己做品牌。其中专业品类批发商是指集中代理某一类产品的品牌，如专门做调味品的中间商代理了领域内的大量品牌，能帮助零售商降低整个产品供应链的成本。于是它就有了与零售终端谈判的资本，“目前上海很多批发商已经朝这个方向转型了”，这也是将来中间商相对重要的生存方式。