|
作者：杨利宏
4月2日在北京召开的“2006国美家电连锁论坛”，带给业界最大的震动，不是长期在一线血拼的国美、苏宁、永乐和大中这四大家电连锁寡头的掌门人首次坐到一起，而是他们态度强硬的一统口径：对于供应商“一定要收取进场费”。
连锁渠道的“进场费之争”由来已久，连锁寡头和供应商从来都是各执一词。
按照国美董事局主席黄光裕的说法，进场费“就像个人收入中除了基本工资以外的其他收入，比如有基本工资、奖金、补贴等共同组成了一个月的工资，只是渠道综合毛利的一个组成部分。”苏宁总裁孙为民则认为国内家电连锁渠道不足10%的毛利率与国外相比太低，放弃进场费的前提是“供应商能够保证连锁渠道更高的毛利率”。
被控制了终端渠道的供应商“敢怒不敢言”。2005年，国美、苏宁和永乐疯狂跑马圈地，业务疆域从一线大城市逐步渗透和深入到二三线城市，均称“完成了一级城市的布局”，已经牢牢掌握了渠道的话语权。以国美为首的家电连锁寡头几年前为了给供应商“立规矩”，接连封杀日立空调、清场格力电器，也让众多厂商至今心有余悸。
“圈地运动”的一个直接后果是连锁巨头资金链的持续吃紧，纷纷走向资本市场。2004年6月国美借壳鹏润上市，2004年7月苏宁在A股中小企业板上市，2005年10月永乐在香港联交所上市。永乐在香港上市募集到9亿港元，其中一半用来新开和收购门店。尽管一直标榜自己上市的目的不是为了“圈钱”，而是引进战略投资、规范治理结构，但毋庸置疑，国美、苏宁和永乐不约而同地先后成功上市，不仅使得创业者分享了巨额红利，上市融资成为家电连锁的一个长期可靠的扩张工具。
业内估算，家电大卖场在一线城市的前期投入平均成本约为3000万元，若新开100家门店则投入超过30亿元，而目前家电零售行业的平均利润率维持在2%左右。以高速扩张的国美为例，仅2005年一年即新开门店200多家，但其年赢利仅为6亿元。作为上市公司，三大巨头面临的财务压力日渐紧张，向供应商收取进场费成为一个寻找新利润的手段。据不少供应商的统计，如今名目繁多的进场费愈演愈烈，已经占到供应商销售额的15%左右，繁重的进场费成为微利时代的供应商“不能承受之重”。也使供货商成了家电连锁透支的替罪羊。
按照竞争力大师迈克·波特的说法，产业链参与者的讨价还价能力，将直接决定一个产业的竞争结构和强度。在终端渠道的巨大压力下，一些“另类”的家电厂商也开始另辟蹊径。如格力电器正在全国范围内大力自建渠道；美的耗资1亿元在全国几万个乡镇发展1万个经销商； TCL的“幸福树”行动，计划以特许加盟的形式挺进三四级市场。
虽然目前市场现状是“渠道为王”，但如果一方的得利建立在另外一方利益损失的基础上，那么连锁寡头与厂商之间的“进场费”之争，注定是一场无休止的零供博弈。
| 
