家电业峰会谋破产业瓶颈 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2006年04月06日 04:13 东方早报 | |||||||||
早报记者 黄晓东 中国是家电大国已经是不争的事实,但是否算得上家电业的强国?进场费问题、连锁巨头利润问题以及家电制造是否过度竞争等问题,是否影响了这个行业的健康发展?在日前举行的国美全球家电论坛上,100多家厂商高层齐聚,试图为整个行业的下一步发展理出一个新的头绪。
4月2日,2006国美全球家电论坛上,100多位中外家电巨头齐齐落座,整个家电产业最强班底聚集在一起,破解了“进场费”等厂商关系热点话题。 据了解,国美全球家电论坛已连续举办三届,本次论坛与前两届有所不同,由中央电视台、博鳌亚洲论坛和国美电器三方联合打造,是中国迄今为止中国家电行业规模最大、规格最高的国际性顶级盛会。上百位中外家电企业CEO、商界知名人士、协会代表及经济界学者出席,竞争对手苏宁、永乐、大中等作为渠道代表出席了本次论坛,论坛的主题是“从家电大国到家电强国”。 中国家电产业面临拐点 据悉,早在1997年,中国就已经成为了家电大国,生产规模达到了世界水平,同时中国又是全球家电消费大国,年消费能力超过5000亿元。 但是,中国家电产业还是大而不强,还处在有规模但不经济的发展阶段。虽然中国家电品牌走向世界,闯出了一条成功的道路,出口量不断增大,但中国企业自主品牌比重偏低、核心技术竞争力缺乏,大部分的产品走的还是中低端路线,单品利润很低。 不论是在国际市场,还是在国内市场,中国的高端产品,还处于相对弱势的地位,整个产业赢利水平偏低,中国家电连锁企业利润也很低,在薄利之下价格战使发展陷入困境,整个家电产业利润更是微薄。观点认为,中国家电产业大而不强,有规模、不经济,赢利水平偏低,已到了历史的拐点,而这个拐点就是要实现从大到强的转变。 赢利:家电强国的关键 在论坛上,厂商共同探讨阻碍产业由大到强的根源所在,认为要实现从大到强的转变,关键是如何提高整个产业利润水平和盈利能力,赢利则是实现家电强国的关键。 从近几年中国家电产业发展的历程来看,由于中国家电制造业和流通业,还处在快速发展阶段,双方在很大程度上,形成了短期利益行为,特别是在营销方面的投入,远远大于产品技术研发的投入。在赢利幅度不断摊薄的严峻形势面前,也就很容易出现厂商矛盾。厂商表示,这种矛盾目前被放大了,导致外界认为中国家电产业整体利润偏低是渠道的挤压,而这种看法是不负责的观点,如果找不到利润下滑的根源所在,将对整个家电产业发展不利。制造业的盈利能力应由制造业自己来创造,渠道的盈利能力也应由渠道来创造。家电产业应该依靠技术创新提高产品竞争力;在产品研发、生产、销售方面,重视中高端市场;通过精细化管理,提高经营效率;竞争要从简单的价格战,向价值战和品牌战转移,在国际市场上,走自主品牌发展之路等等。也就是说,制造业要开始从“制造”向“创造”转型,流通业也开始通过从提高“效率”到提高“效益”的转型。 家电连锁已到利润底线 针对近期沸沸扬扬的“渠道商挤压供应商无发展空间”的说法,国美、苏宁、永乐、大中等渠道商在论坛上针锋相对地表示,渠道商自身综合毛利仅为12%左右,低于国际同行的综合毛利,已经到了利润的底线。渠道商认为,家电厂家的利润空间微薄的问题与很多因素有关系,而竞争激烈是其中一个主要因素,这是因为制造企业与制造企业之间的竞争,多靠价格来拼抢市场,而不是靠核心竞争力的提升来获取利润,导致了利润的大幅流失。比如生产成本差不多,但销售价格要低于对手30%等。 其次,生产成本攀升也是导致厂家利润下滑的主要原因之一,据了解,2005年全行业累计销售成本比2004年增长21%,比销售收入增速高1.5%,成本增幅超过收入增幅。加上产能过剩,供大于求,都是造成利润下降的因素,并不是因为渠道的挤压。 进场费是一种激励和刺激 关于争论已久的进场费问题,论坛上的观点认为,渠道销售商品也有个利润底线,取消了进场费肯定就要在别的地方补回来,进场费只是渠道综合毛利的一个组成部分,就像个人收入中除了基本工资以外的其他收入,比如有基本工资、奖金、补贴等共同组成了一个月的工资,只是组成的名目不同而已,在渠道上体现的就是利润结构问题。 同时,商家提供的销售位置也是一种资源,因为好的销售位置会产生好的效益,这种位置是唯一且不可再生的资源,厂家愿意为此进行竞争投入。渠道商代表表示,这种提前投入会帮助厂商做得更好,多销售商品就会摊薄这项成本,对厂家来说是一种激励和刺激。 “厂商之间无本质矛盾,是生产与消费的矛盾在渠道上的展现。”渠道商在论坛上表示,强大的产能与消费不对等的矛盾,也只能在流通平台上得以体现,但如果没有连锁渠道,这种矛盾仍会存在。 从过度竞争到行业竞合 “极速扩张”是近两年中国家电连锁渠道的战略路径,中国家电连锁企业用了6年的时间赶上了国外20年的发展速度。目前一级市场的地区发展较快,发展相对成熟、布局紧密,但大城市市场容量还没有饱和,而二三级市场是最具有发展潜力的增长空间。三四级城镇市场是几年内需要开发的广阔领域,这对家电连锁来说,还是一片空白领域。如果能牢牢掌握这些市场,连锁渠道的建设才称得上完成。 据了解,欧美家电市场集中在少数几个大连锁企业中,占据了80%的市场份额,国美、苏宁、永乐、大中在国内的市场份额远不足30%,要占据50%以上的市场份额才能称得上是大连锁渠道。家电连锁渠道今年的计划是进一步优化国内市场布局,巩固国内市场份额,2005年是中国家电连锁渠道扩张速度最快的一年,今年是家电连锁渠道进入精细化管理、提高单店效益、继续加快二三级市场开发的一年,扩张局面会相比去年有所减缓,但整体实力及经营效益会稳健的提升。 厂商共造家电强国 厂商代表表示,中国制造业和流通业是相互依存的关系,家电制造业的发展壮大,需要一个强大的流通渠道来支撑,而流通渠道的强大也需要家电制造业提供丰富的、有竞争实力的产品。 从中国家电产业历程来看,制造业早在十年前就开始了产业整合与“洗牌”,流通渠道则正处在制造业十年前的整合阶段。因为现在的流通渠道还相对分散,有多种流通模式并存。特别是在三四级乡镇市场,目前连锁渠道尚未进入。厂商指出,由于制造业和流通渠道所处发展阶段不同,因此制造业和流通业存在不同发展阶段的矛盾。比如物流、安装、服务、渠道等,还存在社会分工不清晰现象,造成资源浪费。观点认为,专业分工更有利于推动产业的快速发展,制造业应专注提高自身的核心技术,在技术领先性与时间上赢得优势。作为流通渠道,则力争在未来两三年内,尽快追赶上制造业的发展阶段。 据了解,为了尽早实现与制造业同步发展,2005年中国家电连锁企业迅速加快了全面的快速扩张与布局,以国美、苏宁、永乐、大中为首的四大连锁企业,一年的门店的开发总数和销售额都取得了历史性突破,同时这种飞速的发展,也出现诸如个别区域与厂家在合作过程中,没有完全考虑厂家的利益,使得出现厂家投入产出并不合理等不够成熟的现象,流通渠道已采取有效的措施进行改进,将不成熟、不完善的地方逐步完善。流通渠道表示,今后会通过精细化管理,提升单店经营水平,为厂家赢取更多的利润。 |