从大到强很重要 从不健康到健康更重要

　　本报评论员 橡子

　　日前举行的2006国美全球家电论坛，高朋满座，从政府、行业协会到黑白家电、小家电、手机等行业的中外业界领袖以及家电零售业的“四大金刚”，几乎无一遗漏。国内厂商中，只有格力空调因与“四大金刚”渠道不合而未出席，使论坛有遗珠之憾。

　　国产品和合资品差价35%左右

　　在整个经济界都在落实科学发展观，探讨从数量型到效益型、从加工组装到自主创新、从外延增长到内涵发展、从价格竞争到品牌塑造的大背景下，此次论坛主题也确定为“从家电大国到家电强国”。

　　大，是指生产规模；强，是指企业核心能力、竞争优势，以及品牌溢价能力。

　　以大观之，早在1997年，中国已确立家电大国地位，主要家电产品生产规模进入世界前三。2005年，中国生产彩电8283万台，手机超过3亿部，数码相机超过5500万部，冰箱、冰柜超过3000万台，空调、洗衣机均超过2800万台，都是世界第一。同时，中国也是家电消费大国，年消费力超过5000亿元。

　　但是，从强的角度看，问题同样多多——缺乏具有国际竞争力的跨国企业和国际品牌；独创性自主知识产权的技术掌握不足；在全球资源配置中地位较低，集中在附加值不高的加工环节；缺乏针对消费者细分需求的创新产品，绝大部分产品产能过剩，营销上过度竞争，生产商和零售商矛盾重重，等等。

　　国美总裁黄光裕在论坛上直言：“国产品和基本雷同的合资品，差价基本上在35%左右。国产品的很多核心零部件来自合资企业，其成本比合资企业高，价格却比它们低30%，这说明真正的问题不在渠道商压价，国内企业应该做的是技术创新和提高品牌价值。”

　　黄光裕的观点，其实也为家电厂商所认同。在针对此次论坛与会厂商代表的调查中，对“影响中国家电业大而不强的原因”这一问题，70%的人选了“核心技术”，45%的人选了“品牌”，位居所有选项前两位(表一)；在另一问题“国际市场为什么鲜见中外品牌同场竞技”的回答中，“缺乏核心专利技术产品”(78%)和“自主品牌比重偏低”(60%)也是权重最高的选项(表二)。

　　“大而不强”不是我们的宿命

　　中国家电业是否可能由大变强？

　　看看上世纪60年代后的日本家电业和上世纪80年代、90年代的韩国家电业，充分说明亚洲企业和欧美企业的技术、管理与品牌差距，不是不能缩小进而超越的。据韩国产业资源部技术标准院的一项报告，迄今为止，仅在IT领域，就有22种113项韩国技术被采用为国际标准。三星在亚洲金融危机后浴火重生，已经位居世界100大品牌第20位，超过索尼(28位)。这些日韩企业的发展都不过是几十年时间，其迈向国际化、建立国际品牌甚至只用了十年二十年。由于全球产业分工转移，欧美列强纷纷转向价值链上游，不再将家电业看作必争之地，这也为后来者、尤其是有成本优势的后来者让出了空间。中国家电业做强的外部机遇是存在的。

　　而从自身能力看，国内家电企业能从小到大，也证明它们在这个领域中拥有相当的比较优势。代工并不是弱小的同义词，像TCL这样能够成为飞利浦的战略OEM合作伙伴，说明中国企业已经具备了比较强的供应链管理、流程和品质控制、柔性化快速反应能力，等等。“中国家电业不强”，这个说法当然有道理；但是，当我们看到海尔冰箱、格力空调、TCL彩电业务都已在全球占有重要地位，当我们看到海信发布了自主知识产权的

数字电视芯片，当我们注意到2005年家电业在原材料价格持续上涨、能效标准及欧盟环保指令正式执行的条件下，赢利状况反而在改进(国家统计局统计，2005年1~12月，家用电器行业累计实现利润总额152.6亿元，比上年同期增长54.61%)，当我们发现2005年中国彩电的出口金额增长高于出口数量增长，液晶、

等离子等平板电视出口数量大增、出口彩电的单价比上年有所提高时，我们都能感到，中国家电业正在向做强的方向迈进。

　　准确地说，中国家电业的现状是“不算强，也不算弱”，大而不强不是我们的宿命。

　　最大的教训是不专注，不健康

　　但是，为什么还是不强呢？

　　是国内市场不够大，对企业的初始发展和原始积累不支持？

　　是国家的产业、技改政策不支持？

　　是地方政府和金融机构不扶持？

　　答案都是否定的。

　　来看资本市场。在地方政府主导之下，中国主要的家电企业都在上世纪90年代中期前后上市,从股市中融到大量资金。从上市截至目前，四川长虹的总融资额为44.973亿元，青岛海尔为35.0577亿元，海信电器为16.6545亿元，春兰股份为17.9869亿元，G康佳A为 19.1471亿元，TCL集团为25.134亿元，G美的为10.782亿元，美菱电器为3.9941亿元。而多年来,这些家电公司分红甚微。今天，在主要家电企业中，除了格力股价还在10元以上，基本上都在2到6元之间。不客气地说，它们给投资者的答卷很难说得上是合格。

　　再考虑到有些家电公司在海外上市，以及它们居高不下的负债率，人们不禁要问：那么多钱都干什么去了？

　　盲目扩张，盲目多元化，短期行为，乱投资(甚至把资金拿去

理财)，翻看一下中国家电公司的历史，很少有谁能始终保持清醒。其中确实有地方政府追求政绩迫使下的规模冲动，但是，企业自身也难辞其咎。为了维持虚假繁荣和赢利假象，不少家电企业都曾在财务处理上“玩花招”，明明知道大量应收款收不回来，大量的库存形同废品，对外的投资已经大大减值，却就是不做计提处理。而采取虚增收入和固定资产、少计费用等多种手段虚增利润，也并不少见。一个在家电业心照不宣的事实是，有的企业上市不久，甚至从上市起，真实的状况就是亏损。几年前，科龙一预亏(在新上任的副总裁屈云波发现13亿应收货款只能收回3亿的情况下)，家电公司接踵而至地报亏，难道只是当年的情况？

　　不专注于主业的投入，而总是假想别的领域利润更丰厚；不肯走持久而正确的道路，总是急功近利；逃避艰苦的自主研发，总是引进、模仿、外购；不去扎实研究消费者的细分需求，而一味炒作虚无缥缈的概念；不努力建设共赢的上下游生态，而是上下倾轧左右攻击，拼命生产库存而后降价亏损……所有这些所导致的结果，是很多家电企业不断向外扩张，不断出发，但核心技术、管理根基却没有真正夯实，没有持续积累。每次看到诸如“一台MP3售价79美元，却被掌握核心技术的跨国企业凭一纸专利合同拿走45美元专利费，中国企业纯利润1.5美元，和跨国企业的利润比为30：1”这样的数据，我们都会顿足捶胸，的确，当一个标箱的家电产品的利润跟运费差不多时，这个行业已不能叫制造业，而应改称运输家电材料的运输服务业；但是，中国家电企业真正觉醒了吗？真的能够像华为那样持续地、心无旁骛地进行研究与开发？

　　不能把一件事情专心做好，反而不断重新开始做事；中国家电业缺的不是资金而是专心，不是研发人才而是投入机制，不是经济规模而是规模效益，不是增长速度而是持续发展，不是概念炒作而是差异化产品，不是豪言壮语而是冷静踏实。机会主义导向创造了中国家电业昔日的繁荣，但是也带来了产品低价格、资本市场低股价、品牌低价值和低级竞争的“四低”困局。

　　恰恰是在股市暂时失去再融资功能、商业银行的经营日益独立、市场微利的形势下，一些家电企业反而犯的错误少了，回归根本了。回归根本，就是回到产品和服务，回到真正的创新，回到提高管理的水平，让企业保持健康的状态。在论坛关于“中国家电强国道路上我们更应重视哪些方面”的回答中，赢利能力(70%)、品牌附加值(60%)、核心技术(60%)排在前三位，这样的选项无疑是正确的方向。

　　从机会导向，走向能力与资源导向，进而走向把外部资源和内部资源相整合、注重分工合作的整合导向，这是中国家电业做强的必由之路。没有专注，没有健康，就没有强大的未来。