荷兰喜力中国市场萌生退意 全资子公司将易主

　　徐春梅

　　近日，喜力贸易(上海)有限公司的员工人心惶惶，原因是贸易公司已基本确定关闭，并将业务逐步交由上海亚太酿酒有限公司运作。

　　“这意味着荷兰喜力在中国没有了全资子公司。在经历几年亏损之后，喜力对中国市 场已经萌生退意。”一位接近喜力的人士分析。而这背后是喜力从2001年以来市场一路下滑，在国内本地啤酒的冲击和外资竞争对手的围堵下，深陷亏损泥潭。

　　喜力亚太(酿酒)中国企业管理有限公司向记者确认，目前公司内部的业务正在进行整合，会利用在中国投资的各个公司来运作喜力品牌。

　　全资子公司将易主

　　“早在去年初，猎头公司就传出亚太酿酒可能会接受喜力品牌的消息。”记者结识的某接近喜力的人士告诉记者。

　　现在喜力的经销商们正在静观其变。有经销商反映：“据说喜力公司内部在调整，会有人员方面的变动，喜力品牌可能会跟虎牌整合。”但由于经销商做的喜力啤酒份额不大，上海、深圳等地的一些经销商均表示变动对他们影响不大。

　　但喜力贸易公司的不少员工则开始“急寻出路”。接近喜力的人士透露，由于喜力贸易公司和上海亚太分属于两个公司系统，而且双方的做事风格不一样，“喜力贸易公司的人不一定会过渡到上海亚太。”

　　据记者了解，喜力贸易公司主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广等工作，其一直主导喜力追求“金字塔最尖端超高档的市场份额”。而喜力在中国市场投资的另一方面是通过亚洲太平洋酿酒集团，该集团由新加坡华沙尼集团(F&N)与荷兰喜力啤酒集团共同成立，目前亚太酿酒在中国投资了上海亚太和海南亚太酿酒厂。其中，上海亚太主要生产和销售“力波”系列啤酒和“虎牌”啤酒。

　　“这次关闭贸易公司意味着喜力将隐退幕后，在中国不再拥有全资子公司。”某啤酒行业资深人士分析，而将区域市场的业务交给上海亚太或南海亚太来运作，喜力品牌是否能一如既往地推广以及保持其高端定位将充满变数。

　　喜力的阵地在失守

　　在喜力选择隐退的背后是其自2001年以来在中国市场的销售一路下滑。

　　“在20世纪90年代喜力销售的最高峰，其在广州市场每月能销售3万箱小瓶啤酒，但现在每月只有五六千箱左右。”在广州一位高端酒销售的人士告诉记者。

　　相对于广州市场，喜力在重点市场深圳出现了更厉害的下滑。喜力在深圳的经销商兴宝丰实业有限公司贝先生反映，喜力已“风光不再”，每月的发货量从高峰期的二三十万箱下滑到现在一万箱左右。目前青啤已经稳居深圳夜场销量的第一位置，而百威啤酒已经占据了全国高档啤酒市场50%以上的份额。

　　面对市场的滑坡，喜力中国高层曾归因于本地啤酒营运策略的改变。娱乐场所、酒店及高级中餐厅等曾是外资品牌的天下，但近几年，本土啤酒品牌也不断生产出高档的产品进入这些领域，对外资啤酒原有的市场造成很大的冲击。

　　此外，竞争对手的围追使喜力各项运营费用不断上升。

　　但上述广州高端酒销售人员认为，喜力的市场不如意还是其自身策略问题。在1997年之后，中国啤酒市场竞争已经很激烈，啤酒的价位不断下跌，而喜力一直抱着做奢侈品的观念来运作市场，定位超高档品牌。这使喜力啤酒的渠道很窄，产品线也比较短，无法与本地啤酒品牌竞争。

　　而高端市场高昂的运营费用也使喜力难以承受。曾任金威啤酒销售人员的刘剑反映，目前厂家对终端都实行包场，即买断专场的促销，其他啤酒可以销售，但是不准上促销人员，也不允许搞促销活动。

　　如一个大型夜总会，一年的包场费高达几百万，而一个小餐馆的包场费也要十几万。此外还有大量的宣传品、礼品费用。因而在一个终端，销量小的啤酒品牌一年的销售额抵不上投资，这使得很多外资啤酒处于亏损中。

　　此外从前年开始，夜场的洋酒、红酒开始流行，正在抢啤酒的市场份额。

　　某些外资啤酒品牌的困局

　　喜力啤酒遭遇的市场困境也是目前不少外资高端啤酒面临的难题。

　　据原生力啤酒广州市场销售人员透露，目前在中国市场打拼10多年的菲律宾生力啤酒公司面临亏损压力，仅广州生力啤酒公司最近3年累计亏损有1个多亿，相当于“生力前几年赚的钱都又赔进入了”。

　　而在今年初，墨西哥进口的苏尔啤酒(SOL BEER)的代理权再次易主，由原来的代理商龙福酒业转给了嘉士伯，其在2003年前是由澳门得高行公司运作的。据悉，这两次易主的主要原因是双方对市场运作的不满意。

　　实际上，在20世纪90年代初外资品牌刚进入中国市场时，他们一度拓展得很顺利。据了解，生力啤酒在高峰期每年中国市场的纯利润达到1个多亿，喜力也连续几年居华南高端酒市场的龙头，特别是深圳地区。但到20世纪90年代末，内资啤酒品牌开始全面突破，不断拓展中高端产品线，抢占外资品牌原有的市场份额。如在深圳地区，目前青岛主推的是纯生和优质两种较为高端的产品，珠啤、金威也不谋而合地坚持以利润为导向的高端竞争原则。这使喜力在深圳市场跌出了前三甲，比较明显的是在与本地啤酒品牌竞争中，外资品牌在成本上不具优势。

　　“在90年代，各个外资啤酒以品牌为后盾，强力进入中国市场与本地品牌对抗受挫后，其现在主要以参股本地企业或收购的方式争夺市场，并分享盈利。”青啤北京市场销售人员冷先生分析，这方面嘉士伯比较典型。2000年，嘉士伯被迫将上海公司的控股权出让给

青岛啤酒，黯然退出市场；而2002年卷土重来的嘉士伯“剑走偏锋”，先后收购了昆明华狮啤酒、大理啤酒、兰州黄河啤酒、新疆乌苏啤酒等，而不是花精力去推广自有品牌。

　　喜力啤酒目前也已参股深圳金威啤酒和江苏大富豪啤酒。但业内人士透露，喜力对这两个企业的控股野心一直无法实现，使喜力很难将双方的生产能力、品牌、人力资源、营销资源等进行有效整合。而在全球几大啤酒巨头英博、AB、SAB不断加速布局的情况下，喜力似乎很难在中国市场扳回一局。