空调订单暗喻行业霸主 美苏两家挑起资本大战

　　□赢周刊记者 郭文

　　争夺空调话语权

　　家电零售业2006年的第一役在空调市场打响。

　　进入3月后，一度萎靡不振的空调市场开始解冻，除了生产厂家亦纷纷厉兵秣马，重金备战高端产品外。数家连锁巨头之间也展开了订单大战，纷纷以资本力量狂揽市场，大单采购和货源的储备正成为一场看不见硝烟的战争。继苏宁本月初抛出40.3亿采购大单，并宣称从3月起，“将携强大的战略品牌联盟、600万套上百亿元的订单、超过300家连锁店、2万名员工组成的空调专业服务队伍，向第14次卫冕中国空调销售冠军的目标发起冲击。”近日，国美电器也抛出首批50亿现金采购大单，在2006年空调市场再掀波澜。

　　据了解，国美此次订单金额原本为30亿，但在国美与空调厂家高层会议进行到第三天，国美电器总裁黄光裕突然降临，并现场追加了20亿元的采购额度。因此，“黄光裕的一句话，让国美的空调订单涨了20亿。”

　　据国美品牌管理中心总监何阳青透露，此次50亿元现金采购仅是第一步，不久后还将对空调厂家进行更大规模的现金采购。国美将用“保证足够的空调存量”来应对即将增长的空调需求。据悉，国美已经在重点区域建造了大型物流中心，在仓储、物流、安装、售后等方面做好了准备，同时与各大空调厂家推出厂商共同营销策略，以保证市场占有率的绝对第一。

　　据称，国美这50亿元的采购可以买下空调全国市场40%的销售份额，而此举亦是为了抑制空调涨价的趋势。据了解，2005年空调市场内销首次低于外销，总库存量达到了900万台，新一年度如何尽快释放库存压力成为许多品牌战略发展的关键。2006年，“限量保价”成为众多空调厂家的默契，他们将以减少产量来确保市场价格。自2004年9月1日国家发改委颁布新的能效标识管理办法之后，各大空调厂家必须加强研发能力，凸显产品差异，生产优质环保产品，这势必增加众厂家的生产成本。另外，由于受原材料上涨、运输价格提升、

能源紧张等因素影响，空调企业的生产成本比去年增加了20%~30%。为了提升利润点，空调厂家今年普遍采取限量生产的方式，缓解供大于求的矛盾，试图以此来提升空调价格。

　　目前，不少空调品牌的零售价已经比去年上涨了近40%，业内人士分析，国美、苏宁等试图通过大规模现金采购的方式，来确保家电连锁商从厂家拿到更低的供货价格，进而影响到终端的定价。何阳青表示，虽然市场价格走势上涨，但今年国美空调价格会基本与去年持平。

　　苏宁电器总裁孙为民则表示，说渠道商通过屯货来控制价格并不确切，因为价格的决定权仍在厂商手中。

　　五亿撬动的只是冰山一角

　　对于国美以50亿“买下空调全国市场40%的销售份额”的说法，苏宁总裁孙为民表示不能苟同，“全国空调市场有多大？4000多万台，800多亿元。50亿的份额，最多也只是动了冰山一角。”

　　孙为民同时表示，家电连锁企业的竞争目前还远未到此消彼长的层面，无论是苏宁还是国美，成长的空间都相当大。他认为，对家电连锁行业而言，“今后的主要基调是由一级市场向二级市场的渗透，而2006年将是一个重要的拐点。”

　　在刚刚过去的2005年，家电连锁业经过了一轮高速度扩张的过程。据公开资料显示，这一年主要家电连锁企业新开的店面已经超过了600家，部分采取了并购方式的连锁企业店面数量增长显著。苏宁新进入32个地级以上城市，新增连锁店140家，店面数量已达到224家，较上年同期增长了166.67%，一级重点城市布局已完成，二、三级城市连锁发展初具成效。从业绩上看，2005年在激烈的市场竞争之下，苏宁仍实现主营业务收入159.36亿元，较上年同期增长74.99%，净利润3.51亿元，较上年同期增长了93.50%。连锁规模、主营销售、净利润等多项指标2005年都继续保持稳步增长。而销售额的增长，“主要是因为我们扩大了销售规模。”苏宁电器总裁孙为民如是表示。而与苏宁形成两强争霸的国美电器全国范围店面数超过了400家，仅2005年年内开店数就不下150家。手握10亿港元上市资金的永乐则仍然在为下一场区域并购而蓄势待发。

　　另根据商务部最新的统计数据显示，与2004年相比，2005年以家电为主的专业店销售额和店铺数的增幅分别高达60.7%和50.8%，居各业态之首。2005年家电专业企业扩张势头尤为强劲，前30家企业中，以苏宁为首的国内5大家电专业企业的总销售额比去年同期增长66.8%，店铺数增长61.0%。

　　尽管如此，家电连锁在整个家电零售业中所占的比例仍然有限。苏宁董事长张近东表示，算上苏宁、国美以及各区域主要连锁卖场，其市场占有率目前仅占20%~30%，而国外家电连锁卖场的市场占有率都超过70%，美国甚至达到了80%。这说明了家电零售这个行业目前还具有强大的发展后劲，寡头格局远未形成。

　　不过，虎杰投资首席分析师张寅认为，对后来者而言家电连锁业的投资机会并不是太大，因为资金门槛太高，“目前这个行业的竞争都是围绕资本展开的，对进入者的财务运营能力有相当苛刻的要求，不仅要有强大的资本，还要有强大的资金流控制能力。像大中这样的企业，没有资本支撑，局面就相当艰难。”

　　引入外资基金 黄光裕图谋美国上市？

　　虎杰投资首席分析师张寅同时表示，家电连锁业目前的问题在于管理，而下一个竞争层面就是管理，“家电零售业目前正在一个快速增长的阶段。在一个行业的发展空间还很大、正处于高速增长阶段时，管理的问题就被掩盖了。但当发展接近

天花板时，管理就会成为致命的问题。沃尔玛与凯玛特之间的竞争，胜负决定就在于管理。”

　　在国内的家电连锁巨头中，国美电器(0493.HK)的家族式管理一直饱受争议。2月初，这家公司突然宣布首次引入战略投资者。据其公告称，国美电器已与国际著名投资基金———美国华平投资集团旗下的华平私募投资9号基金建立战略合作联盟，华平将以认购国美电器发行的1.25亿美元可转换债券及2500万美元认股权证的形式策略性入股国美电器。

　　国美电器总裁黄光裕同时承诺，将于2007年以国际会计准则对目前国美非上市的电器和消费电子零售业务进行

审计，并于2011年之前在取得相关审批的前提下，把所有非上市的电器和消费电子零售业务注入上市公司。

　　随后在3月2日，国美电器又宣布由华平投资亚洲公司董事总经理孙强出任国美电器非执行董事。黄光裕之妻、国美电器集团执行董事杜鹃昨天表示，引入孙强任国美电器非执行董事。有媒体认为，此举意味着国美创建19年来一直由黄光裕演“独角戏”的时代走向终结。黄光裕之妻、国美电器集团执行董事杜鹃也向媒体表示，引入孙强任国美电器非执行董事，目的在于引入战略投资后，再引入国外先进管理理念。

　　苏宁电器总裁孙为民对此认为，引入投资者有助于上市公司的融资及优化治理结构，但对管理的影响则有待观察，“那些外行能对管理起到多大提升作用？”

　　虎杰投资首席分析师张寅也表示，公司治理是一个架构，是提升管理的前提条件，但有了好的公司治理结构不一定就有好的管理，“这只是一个开始。此外，家族式管理结束一说也未必确彻。举一个简单的例子，福特汽车从一开始的家族式企业发展到今天的公众公司，福特家族仅有5%股份，用了100多年。李嘉诚的企业是公认的家族企业，他持有集团股份始终在32%到39%之间，始终是第一大股东。所以，是不是结束家族式管理，不能这样简单地下结论。未来如何要取决于黄光裕对现代公司的理解。”

　　张寅认为，国美电器引入华平这样的战略投资者，很有可能是为了图谋在香港以外的境外上市。华平是一家接近金融投资的外资基金，作为风险投资巨头，华平素以“投资＋咨询＋管理”三位一体的投资模式著称。从企业的财务管理、内部控制到人才招聘及激励机制等方面，华平一向对被投资企业保持有效话语权。以其1997年投资的亚信为例，不论在上市地点、时机的选择，公司发展方向还是更换CEO方面，华平都是非常强势的推动者。

　　张寅认为，引入这样的战略投资者，国美可以获得一些短期内的好处如优化公司治理结构、加速内部整合，使财务报表迟早与国际接轨，外部信誉得以提升。更重要的是，这个投资者可以帮助国美尽早实现在香港以外的境外上市，“否则引入这个投资者的意义就不大。而以黄光裕的风格而言，在资本扩张这个层面上他绝不会停滞于在香港借壳上市。”