拒绝臣服苏美 格力靠渠道革命幸存

　　□赢周刊记者 郭文

　　上游家电厂商与连锁卖场之间的矛盾是近年来一个趋热的话题，其中格力电器最为引人瞩目，除了不断地传出与国美等渠道巨头交恶，为对抗价格打压不惜将产品撤出卖场之外，这家曾经雄霸一方的空调企业随后还宣称要自建渠道，以摆脱渠道商的盘剥。在不久前央视的一次访谈中，格力女掌门董明珠再次重申了格力要“革命”渠道的理想，一时成为众矢 之的。

　　在与连锁企业的博弈中，格力的强硬显得特立独行。这种强硬从两年前的撤出到如今的自建渠道，似乎有了实质的含意，而他们之间的暗战也转向一个新的境界。

　　与此同时，格力开始成为数家连锁卖场的弃子。在日前苏宁电器宣布的2006年首批空调采购大单中，众多内外空调品牌榜上有名，瓜分了40多亿的

蛋糕，而作为最主流空调厂商的格力却颗粒无收。

　　格力的不合作　　

　　据了解，在苏宁抛出的这场大宴中，春兰、海信等11巨头均收获匪浅，他们瓜分了总价值为40.3亿元的180万台空调大单。其中节能、彩板机型超过20亿元，以海信、春兰、松下为主。

　　苏宁新闻负责人称，为了这批订单，在不到一个月的时间里，海信集团总裁于淑珉、格兰仕总裁梁昭贤、春兰集团副总裁徐伟、长虹集团副董事长刘体斌、松下营业本部本部长原田健、志高营销中心总监张辽云、TCL国内公司总经理易长根、科龙集团副总裁石永昌、美的国内销售公司总经理陆剑峰、LG营销总部白电总经理郑大泳等20多位国内外空调品牌高管率领数百人的营销团队造访苏宁位于南京新街口的总部，并和苏宁采购中心高管进行了数十场封闭谈判，最终签订了。据苏宁空调事业部总经理夏建双介绍，这40.3亿元只是苏宁600万台年度采购大单的首批。

　　格力的旁落，则是自去年以来第二次，这似乎也印证了格力与渠道商之间微妙的对峙关系。

　　苏宁总裁孙为民在接受记者采访时表示，格力没有被列入采购榜的原因，是因为他们之间一直少有合作，自2003年以来一直如此，“苏宁自1999年实行总部包销定制采购之后，到现在包销定制采购的份额已经超过采购总额的20%，可以说相当大。但格力一直不在我们的总部的采购名单里，即使各地区自行采购可能会有一些，份额也很低。说到底，我们同格力之间很少合作。”

　　据孙为民透露，目前海信科龙是苏宁在空调领域最大的合作伙伴，“因为他们的品牌多。此外，还有一些合资品牌。像春兰这种品牌，和我们合作已有十五年，现在虽然市场份额有所下降，但仍是我们较大的合作厂商。”　　

　　对于格力为何没有被列入采购榜？苏宁另一位高层则表示，格力采取代理模式，与家电连锁为节省中间环节费用而直接从厂家采购模式格格不入，因此并未参与此次采购。

　　孙为民表示，上游厂商与渠道之间并不存在竞争，但会有各自的利益考虑，价格只是一个表面现象，“首先，要看这个价格是否物有所值；其次，商家是否有利益？毕竟商人都是逐利的，有自己的利益考虑。”

　　而同格力爆出数次绝交的国美，在谈及与格力的关系时出言谨慎。其电器华南区总经理王俊洲在接受记者采访时称，与格力的合作仍然在继续，同时他并不认为格力的营销模式同他们有什么冲突。

　　格力方面对此未发表任何评论。

　　格力要革谁的命？

　　在与渠道的博弈中，格力一直表现得态度强硬。去年3月9日，渠道巨头国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”

　　与渠道的交恶由此而生，以后双方一直不断传出有摩擦。格力电器董事长朱江洪曾对此表示，格力从来没有为退出国美感到过半点后悔。他表示，“虽然一开始有很多人替我们担忧，认为我们会掐死自己。但事实证明，格力2004年第三季度销售额达129亿元，几乎是2003年全年的销售总额。这很大程度上要归功于格力电器遍及全国的几千家专卖店和专营店。”

　　据了解，格力电器独创了多个营销模式，如“淡季贴息返利”和“年终返利”。董明珠表示，格力自己的营销部门人很少，现在也不到23个业务员。“我们主要靠各地销售经销商。他们不是格力的人，店也不用格力来建设，完全靠经济利益的驱动。”

　　有专家认为，格力与渠道之间的博弈从一开始就集中在模式之争上，“二者采取的是不同的渠道模式，自然就有了国美、苏宁是新兴连锁渠道的代表，格力则是延续了所谓的传统渠道模式的‘格力模式’，似乎这应该是事情的本来面目。”

　　但不久前在央视对格力电器总经理董明珠的一次访谈中，这位女掌门对这种说法不以为然。她表示，格力要建立的渠道模式将是一次革命性的改变，而不是人们所说的传统模式，“你们一直认为格力所走的是一条传统模式，但实际上，我现在做的才是真正意义上的革命。”

　　董明珠认为，格力自建渠道，抑制来自渠道的价格打压是一个原因，但主要目的还是想最大限度地体现顾客价值。因此，他们将走的是一条精品路线，“国外很多优秀品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们就不能这样做？”

　　她同时表示，格力模式不但没有影响业绩，反而在经营上有很大提升。据公开资料显示，2004年格力电器实现销售收入138.32亿元，比上年增长37.74%，实现净利润4.20亿元，比上年增长22.74%，净资产收益率达17.24%。截至2005年11月1日，多数家电行业上市公司公告第三季度经营业绩，数据显示：空调企业整体利润呈下降趋势。青岛海尔(600690)前三季度净利润同比下降了25%，恶性竞争依然激烈和原材料价格持续上涨是利润大幅下降的主要原因。老牌空调巨头春兰股份(600854)称前三季度业绩将下降50%以上。而格力电器(000651)却一枝独秀，三季度业绩同比增长30%。

　　这些数据，似乎可以为董明珠的强硬画上有力的注解。不过，与董明珠的高调与强硬形成对比的是，在场的很多行业人士都对董氏营销模式提出质疑。有专家认为，董明珠提出的精品专卖店概念，前提条件是品牌具有足够强大的号召力，“譬如买剃须刀，我只买吉列，其他品牌一概不认。格力品牌现在是否具有这种力量还很难说。”

　　另一方面，连锁经营是大势所趋。随着终端的日趋重要，一些专业零售巨头逐步形成，逐渐在厂商博弈中取得话语权。格力的做法是否足以对抗连锁经营这种大趋势现在还难以下定论。

　　据专家分析，渠道发展一般会经历以下两个主要阶段：一是以经销代理商为主体的批发时期。这是一种粗放的商业流通；二是终端服务时期。这个时期竞争加剧，“得终端者得天下”开始成为主流。格力的“股份制区域性销售公司模式”以整合代理商大户，规范终端市场，这实际上是一种加盟连锁的方式，各区域分公司实际上是格力这个总盟主在各区域的分盟主。

　　国美总裁黄光裕则表示，对格力的模式将拭目以待。

　　品牌整合谁将幸存？

　　一方面是同渠道的继续博弈将决定格力的未来走向，另一方面，格力还必须面对2006年重要的行业整合。

　　苏宁在日前发布的《2006中国空调行业白皮书》中称，2006将是空调行业的洗牌元年。据介绍，目前家电连锁企业已经在全国拥有了1000多家门店，在一级市场开始了全面的渠道整合。特别是在2005年，主要家电连锁企业已经完成了全国一级市场的布局，掌握了一级市场的绝对份额，空调专业店、传统百货在一级市场的空调销售渠道中近乎“绝迹”，一级市场的渠道整合已经基本完成。持续五年的空调渠道变革，让空调行业经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程。自2000年以来，空调品牌已从400家减少到20多家。

　　专业人士认为，在过去的两年里，频繁的价格战已把空调行业的利润水平压制到微利水平，而全球性的钢铁、铜、石油及衍生产品的涨价，大幅度提高空调厂家的生产成本，行业准入门槛大幅度提高。此时，空调行业开始比拼包括资金、品牌、技术研发、管理水平在内的综合实力，由此迎来了第二轮品牌整合浪潮。到2005年底，市面上残留品牌仅有40个，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到达了一个新的高度。

　　而到 了2006年，空调市场进入巨头角逐的时代，这20多个品牌已经站在了同一水平线上，即为各品牌已经同时拥有了巨大的产能、资金规模、品牌效应、自主技术研发实力、优秀的产品品质，以往任何一种单纯的品牌整合行为已无法发挥它的效力。

　　同时，从2006年开始，中国空调行业将进入新一轮三到五年的盘整期，进入制造巨头位次波动，批发巨头异军突起，零售巨头发力全国的变革时代，中国空调市场格局即将发生微妙而深刻的变革。在格力、美的、海尔三大主流品牌继续保持稳步发展的同时，其他部分空调巨头也已具备拥有了“封王拜相”的潜质。